The Persuasion Code
How Neuromarketing Can Help You Persuade Anyone, Anywhere, Anytime
Le Dr Christophe Morin, Ph.D en psychologie des médias, est un expert de l'effet de la publicité sur le cerveau. Il est membre auxiliaire du corps professoral de la Fielding Graduate University, où il enseigne des cours de neuroscience des médias. Il a co-fondé SalesBrain en 2002.
Patrick Renvoise, expert en ventes complexes, enseigne de nouvelles stratégies de messagerie basées sur la science du cerveau. En utilisant les dernières découvertes en matière de biais cognitifs, il a aidé des centaines d'entreprises et des milliers de professionnels à conclure des transactions complexes valant des milliards de dollars. Il a co-fondé SalesBrain.
SalesBrain: https://www.salesbrain.com/
Le livre est également disponible en version française, édité par DeBoeck:
Quatrième de couverture
Cet ouvrage rend simple la science complexe de la persuasion. Apprenez à développer un marketing plus efficace et à concevoir des messages de vente plus efficaces, en vous basant sur un modèle scientifique : Neuromap.
Les hommes n’ont jamais cessé de vouloir s’influencer les uns les autres. Experts, universitaires et chercheurs ont développé de très nombreuses théories autour de la persuasion. Celle-ci requiert encore trop souvent de colossaux investissements sans que les opérateurs puissent être bien certains de l’efficacité démontrée d’annonces ou de campagnes publicitaires.
S’appuyant sur près de deux décennies d’investigations ayant trait à l’impact de la publicité et des messages commerciaux sur le cerveau humain, Christophe Morin et Patrick Renvoisé proposent le premier modèle intégré de la persuasion fondé sur les recherches les plus récentes en neurosciences, en psychologie des médias et en économie comportementale. Les auteurs révèlent que les messages les plus convaincants doivent d’abord atteindre le cerveau primitif, notre système cérébral le plus ancien, mais aussi le plus instrumental, dans les processus de persuasion.
Les auteurs expliquent en termes simples la façon dont les messages persuasifs affectent les fonctions du cerveau telles que l’attention, les émotions, l’effort cognitif et le processus de décision. Plus important encore, ils dévoilent au lecteur un processus simple, systématique, dénommé NeuroMapTMqui constitue le moyen le plus efficace de créer des messages capables de persuader n’importe qui, n’importe où, à n’importe quel moment.
Cet ouvrage vous permettra de devenir un expert de la persuasion en ayant recours à un processus éprouvé, mais pourtant simple, fondé sur les réflexions scientifiques les plus récentes dans le domaine.
Un poster présentant l’ensemble de la démarche de NeuroMap™ est inséré dans l’ouvrage.
Note de lecture en français
Le cerveau primitif est le véritable décisionnaire dans le couple cerveau primitif (S1) et cerveau rationnel (S2)
Théorie de la gestion des erreurs
Nous avons tendance à minimiser/sous-estimer les risques internes à notre corps, et nous avons tendance à surévaluer/surestimer les risques externes. Nous sommes plus sensibles (et attentifs) aux dommages pouvant provenir de sources externes (générés par autrui, par la Nature) que de dommages pouvant provenir de sources internes (générés par nous-même - notre hygiène de vie -, par notre corps). Les menaces externes doivent être traitées de façon plus urgente par notre cerveau reptilien pour produire une réponse rapide et éviter la mort. Nous sommes dirigés par la peur vis à vis de notre environnement, mais optimiste vis à vis de notre soi (la plupart des gens sous-estiment leur problème de santé, néglige leur santé).
Les biais cognitifs sont dus à la prédominance du S1 sur le S2
Biais de la coupe fine / Biais des choix multiples
Face à trop d’information, le cerveau rationnel (système 2) cale (car le traitement met en jeu la mise en mémoire à long terme qui est très énergivore, et d’un point de vue évolutif, passer trop de temps à réfléchir pour choisir entre différents fruits … c’est prendre un risque de se faire bouffer par un prédateur) et c’est le cerveau primitif (système 1) qui va prendre le relais ou qui court-circuite le cerveau rationnel.
Biais de la relativité (effet de contraste)
Pour pouvoir décider, nous devons avoir des options radicalement différentes. Il nous est plus facile de nous décider entre un hamburger et une pizza, qu’entre une pizza reine (jambon) et une pizza royale (viande hachée). Alors que la rationalité serait de comparer ce qui est de même nature et proche car la différence est plus facile à identifier ! Le cerveau S1 est câblé pour prendre rapidement des décisions et si on lui présente deux options avec un fort contraste, le S1 court-circuite le S2. Ex.: proposer la photo d’une belle pizza et celle d’un burger moche, et le S1 choisira la pizza quand bien même vous préférez les burgers.
Biais d’ancrage
Une décision passée dont le résultat a été neutre ou positif deviendra le standard (“ancrage”) pour notre cerveau primitif. De sorte que si la situation se représente, on reprendra la même décision même si une nouvelle option plus intéressante était présente. Sans compter que prendre une autre décision à une autre conséquence, surtout si la nouvelle décision doit être prise publiquement, cela entache la bonne image que nous avons de soi et nous entrons en dissonance cognitive DC, ce qui entraîne en réponse la réduction de la DC dont une réponse est de reprendre la même décision (accompagnée de mauvaise foi, de justification irrationnelle …). C’est pour ça qu’il nous ait difficile de changer de marque de dentifrice ou de changer notre comportement de façon générale.
Biais de la gratuité (aversion à la perte de ce que l’on a - ici l’argent -)
Nous préférons une option gratuite à une option payante, ce qui à 1ere vue semble parfaitement rationnel, sauf que ce biais peut nous pousser à choisir une option gratuite qui nous est . Ex.: on va préférer commander un produit dont la livraison est en apparence gratuite où le prix contient les frais de livraison vs le même P moins cher + frais de livraison ! Ex.: faire la queue pendant 1h sous un soleil brûlant pour avoir une glace gratuite (une enseigne célèbre aux USA offre une glace gratuite le 1er jour de l’ouverture d’une ses boutiques).
Biais des normes sociales
Les normes sociales de notre groupe d'appartenance (ou plus exactement, de nos groupes d’appartenance) influencent nos décisions même si notre choix peut aller à l’encontre de notre intérêt vital. Ex.: SDS qui refusent la nourriture contenant du porc au risque de mourir de faim pour des raisons religieuses/culturelles.
Biais des attentes (biais de l’enfant gâté)
Nos attentes, désirs, peuvent influencer nos comportements de façon non rationnelle. Ex.: il est 11h30, on commence à avoir faim, on se dit qu’on aimerait manger un steak frite, et arrivé à la maison, la maman a préparé des pâtes. Notre attente n’est pas assouvie, nous sommes frustrés (déception, crise) alors que le plat est bon et qu’il satisfait notre besoin primaire qui est de nous nourrir.
Les 6 stimulus pour convaincre le cerveau primitif (reptile-mammalien)
“Vendre est finalement assez simple, allumez le feu sous les sièges de votre auditoire, puis présentez-lui l’extincteur.” - David Ogilvy
Stimulus personnel = personnalisation du message dirigé vers la cible à influencer
“Un commère est quelqu’un qui vous parle des autres ; un casse-pied est quelqu’un qui vous parle de lui et un brillant orateur est quelqu’un qui vous parle de vous-même” - Lisa Kirk (publicitaire)
Adressez un message où la cible se voit (ou à minima peut s’identifier à un alter ego) en train de consommer ou d’utiliser votre produit plutôt qu’un message où vous (entreprise) expliquez ce que votre produit fait. Votre cerveau primitif est centré sur soi, il n’a aucune patience ni empathie pour quoi que ce soit d’autre que vous, votre survie et votre bien-être*. Il passe au crible les menaces avant de s’adonner au plaisir.
*Même les gens “humanistes” sont en fait de parfait égoïstes. Les gens qui donnent de l’argent à une association caritative, ou même qui offrent de leur temps à une association caritative, on parle d’altruisme intéressé, ils donnent pour retirer un bénéfice, nourrir la bonne image qu’ils se font d’eux-même.
Les gens passent 60-80% de leur temps à parler (online et offline) d’eux-mêmes dans leurs conversations. Parler de soi procure aux gens un sentiment de bien-être (mobilisation du noyau accumbens et la région du tégument ventral, cad mêmes régions que le sexe et le plaisir que procure de manger quelque chose de goutu !). Nous sommes tellement centrés sur notre nombril que le simple fait d’utiliser le mot vous/tu attire l’attention du cerveau primitif.
Meme: “me rereading my own tweet every time someone likes it” qui illustre le nombrilisme
Adressez votre message à la cible en utilisant le VOUS (ou le tu, vôtre ou l’impératif).
“Vous économiserez 40% de votre temps grâce à notre nouveau processus” vs ”notre nouveau processus est 40% plus rapide que le précédent (ou la concurrence)”.
“Vous ne perdez plus votre temps à trier et agrafer vos documents” vs “ce copieur dispose d’une trieuse et d’une agrafeuse”.
“Protégez votre temps, protégez votre argent, protégez vos engagements” - Cabinet d’avocats
“Facile pour votre personnel, facile pour votre entreprise, facile pour vous-même” - société HSI
Version slogan
“I want You” - Oncle Sam
“Parce que vous le valez bien” - L’Oréal
“Vous avez 30 min ?” - Domino’s Pizza
“Just do it” - Nike
“Think different” - Apple
Ne plus jamais s’adresser aux prospects/clients quelque soit le canal (votre site web, vos emails, vos prospects/brochures, vos publicités …) en parlant de votre nombril “je, nous, notre entreprise”, parlez du nombril de vos prospects/clients.
Stimulus contrasté = augmentation de la saillante du message par comparaison à une référence inférieure
Votre message doit être immédiatement comparé par la cible à une référence, autant la lui communiquer et la choisir de façon à influencer sa décision en votre faveur.
Ex.: comparez les bénéfices/solutions les plus saillants de votre offre à ceux de la concurrence. Si pas de concurrence directe, montrer la vie difficile de votre cible (sans votre offre) et comparez là à la vie qu’elle aurait avec votre offre.
Il existe deux raisons fondamentales pour lesquelles un client achète un produit (bien et/ou service) :
a) le produit “solution” résout un problème (le produit solutionne une situation négative et la ramène la normale)
b) le produit “avantage” apporte un bénéfice (attendu ou inattendu, le produit permet de passer d’une situation normale à positive) au client, bénéfice qui peut être d'ordre financier (faire gagner de l'argent, en faire économiser), temporel (gain de temps), ergonomique (faciliter la vie, l'usage, la consommation) et/ou émotionnel !
Pour les produits a), concentrez votre communication sur le problème en mettant en scène le client souffrant du problème, puis le même client qui en utilisant/consommant votre produit voit sa vie améliorée.
Pour les produits b), concentrez votre communication non pas en expliquant ou en mettant avant les bénéfices/avantages de votre produit, mais en faisant vivre (par procuration) à votre client les bénéfices et avantages qu’il tire à utiliser/consommer votre produit.
Ex.: une pub pour un saut en parachute : version x : on voit - via un cameraman tiers - un parachutiste sauter de l’avion / version y : le parachutiste a une caméra frontale et le téléspectateur voit ce que voit le parachutiste. La version y génèrera 14% plus d’attention, 25% à 143% plus d’émotions positives (excitation) que la version x (bien que la x est déjà une version qui active le désir mimétique).
Stimulus tangible
Tout ce qui est théorique, abstrait, conceptuel, complexe, compliqué nécessite une grande attention de la part du cerveau rationnel qui consomme beaucoup d’énergie et donc fatigue plus. Il faut rendre simple et tangible (concret) le message.
- en utilisant des analogies (ex.: notre site est un Facebook dédié aux médecins) et des métaphores
- en utilisant des termes familiers (pas de jargon ni de sigle) ou des situations connues
- donnez des exemples concrets
Le cerveau primitif est en recherche constante de ce qui lui est familier et amical, de ce qui est rapidement catalogué, de ce qui est simple, concret, établi.
Stimulus mémorable
Effet de primauté et de récence : nous avons tendance à mieux mémoriser la première et la dernière occurrence d’un événement ou d’une expérience, et nous oublions davantage ce qui s’est passé entre les deux.
Application en restauration, l’accueil/l’installation et le dessert/au revoir des clients est crucial pour qu’ils mémorisent leur expérience comme positive.
Stimulus visuel
Tous les influx sensoriels sont filtrés par le cerveau primitif avant d’éventuellement accéder au cerveau rationnel. La vue est le sens le plus développé et le plus important chez l’Homme, l’influx visuel est également filtré par le cerveau primitif (il faut 500 ms pour le cerveau rationnel pour identifier visuellement un danger vers 13 ms pour le cerveau primitif soit 40x plus rapide). Une image est traité en 13 ms versus 130 ms pour un mot (bien qu’ également transitant par la vue) ! D’où l’adage : “une image vaut mille mots” que l’on peut étendre par une vidéo vaut 100 000 images, et une vidéo avec un storytelling bien calibré vaut 10 000 000 de vidéos ! Et un être humain qui pitche à la façon d’un acteur sur une scène de théâtre est encore plus captivant qu’une vidéo (cf. Michel Desmurget : La fabrique du crétin digital).
Le stimulus visuel le plus captivant pour le cerveau primitif est une forme (3D) se déplaçant dans l’espace (contraste mobilité vs immobilité de l’environnement).
Une vidéo (ou un message) émotionnellement négative suscitera plus de retenue qu’une vidéo émotionnellement positive. C’est pourquoi il faut dans la pub mettre en scène de façon dominante la frustration, les effets négatifs d’un problème, que les avantages du produit (en terme de temps imparti).
Ex: Vidéo pour une marque de pizza
On voit des amis heureux, riant et discutant ensemble autour d'une pizza de la marque Z, la voix off décrit la pizza, le gros plan montre la pizza qui a l’air délicieuse.
versus
Gros plan sur une montre mural, il est 12h (ou 20h), on voit des amis, les après les autres, ils disent avoir faim, et qui se mettent à se disputer parce qu’ils ont faim, ils crient “faim” “faim” “faim” … ils grognent et se transforment en cros-magnon et se battent … et soudain apparaît la pizza Z et là boom miracle, tout le monde revient civilisé, riant, et partageant la pizza, et la pub se termine à le logo/marque/slogan Z.
Stimulus émotionnel
Nous avons tous un éventail d’émotions, mais toutes ont comme origine des émotions primaires du cerveau primitif :
Le bon saut émotionnel est de faire ressentir à la cible une émotion d’évitement* pour dans la foulé lui faire ressentir une émotion d’approche (cf. Jordan Belfort “Straight Line Selling”).
*Attention à ce que la cible ne ressente pas ces émotions d’évitement à votre égard, votre entreprise ou votre produit/marque ! L’émotion d’évitement doit être en rapport avec l’utilisation/consommation d’un produit concurrent ou l’absence d’une solution à son problème.
L’ascenseur émotionnel (saut émotionnel) va créer l’attention pour votre produit, provoquer la rétention (mémorisation de votre marque) et déclencher la décision d’achat.
La plus puissante émotion d’évitement est la peur du regret.
Regret : sentiment (émotion négative d’intensité faible mais chronique) dû à la déception qu’une anticipation ne se soit pas réalisée ou à la découverte d’une option meilleure que l’on a ignoré (et qui n’est plus disponible) pour x raisons (option cachée, absence d’information, mauvaise analyse de notre part = stupidité).
La peur de ressentir du regret s’accompagne d'une augmentation de noradrénaline responsable de la réaction de lutte ou fuite. En marketing, cet état est donc propice pour la cible d’agir, de fuir votre offre, ou de se battre pour l’avoir, et pour ce dernier, il faut lui faire ressentir l’anticipation positive d’avoir votre offre (seule solution pour éteindre sa peur du regret).
Anticipation : prédiction d’avoir du plaisir (plaisir sexuel, gustatif, olfactif, tactile, auditif, intellectuel, du repos, de faire du sport, de voir des amis …). L’anticipation en soi est génératrice de plaisir (dopamine+), c’est un plaisir que l’on ressent à l’idée d’avoir du plaisir !
Processus de persuasion en 4 étapes
- Diagnostiquez les frustrations chez vos clients / Diagnose the pain
- Différenciez vos revendications par rapport à celles de vos concurrents / Differentiate your claims from your competitors
- Démontrez les améliorations apportées par chacune de vos revendications / Demonstrate the gain
- Le tout adressé au cerveau primitif via un message ayant les 6 stimuli - Déclenchez la décision d’achat / Deliver to the primal brain
Diagnostiquez les frustrations chez vos clients / Diagnose the pain
Frustration : État d'une personne n'ayant pas pu satisfaire un désir et l'ayant refoulé.
Il faut identifier les peurs (rationnelles ou irrationnelles), menaces (réelles ou imaginées) et les risques (factuels ou exagérés) que ressentent vos clients.
Peurs, menaces et risques entraînent de l’anxiété (inquiétude de nature diffuse et chronique). L’anxiété/inquiétude est une peur diffuse de ce qui pourrait nous arriver (ou arriver à ceux qui nous sont chers).
- 66% des clients switchent d’une marque à l’autre à cause d’un mauvais service.
- Suite à une expérience négative, 58% des clients insatisfaits ne choisiront plus jamais l’entreprise/marque incriminée.
- 48% des clients ayant vécu des expériences négatives en feront part à 10 personnes alors qu’une expérience positive sera transmise à 5 personnes.
Une fille qui a eu une mauvaise expérience avec son ex, le fera payer à son nouveau petit copain. De même, les clients qui ont eu une mauvaise expérience avec un produit P, seront plus méfiants envers un produit Z équivalent d’une autre entreprise.
(Le top pour cette partie est le livre de Martin Lindstrom Small data).
Différenciez vos revendications par rapport à celles de vos concurrents / Differentiate your claims
1) TOP
Extrayez la substantifique moelle des avantages et solutions de votre proposition de valeur en 3 revendications ultimes (3 maximum) ayant chacune les caractéristiques TOP suivantes :
- Thérapeutique
Chacune de vos revendications doit guérir de façon précise une frustration de vos clients
- Originale
Vos revendications doivent vous différencier clairement de vos concurrents (contraste par rapport à eux).
- Prouvée
Vos revendications doivent être prouvées, démontrables, indiscutables, solides.
2) Rythmique comme 3 coups de marteau d’un juge sur la table
Formulez vos revendications avec 3 verbes conjugués à la 3eme personne de l’impératif, 3 verbes identiques, 3 verbes dont la 1ere lettres peut donner un acronyme ou 3 verbes qui sonnent de façon semblable. Chacune de ces 3 revendications doit répondre à une des 3 frustrations fondamentales (personnelle - psychologique ou physique -, stratégique, financière).
Ex: site web d’un Cabinet d’avocats (chaque revendications est un bouton cliquable avec un logo https://www.cdflaborlaw.com/ )
- Protégez
votre temps (=> frustration personnelle)
- Protégez
votre argent (=> frustration financière)
- Protégez
vos engagements (=> frustration stratégique)
Ex: GoldScience
- Suscitez
l’intérêt et le soutien du public pour vos recherches (et donc l’intérêt des médias et des journalistes) => répond à la frustration de l’égo des chercheurs devant le désintérêt de la Société pour leur travail
- Sécurisez
le financement de votre laboratoire (pour avoir toute la liberté de mener vos recherches) => répond à la frustration de l’incertitude des financements publics ou privés
- Suscitez
l’intérêt et la candidature des meilleurs étudiants et collaborateurs (pour soutenir votre recherche de pointe) => répond à la frustration stratégique de voir taper à sa porte des tocards et de voir les meilleurs étudiants chez le labo d’à côté (jalousie).
Ex: Vistage, une entreprise proposant du coaching et des formations en leadership aux PDG américains. Dans cet exemple, les 3 revendications ne sont pas des verbes
- Better leaders.
- Better decisions.
- Better results.
3) Un slogan/motto basé sur une vos 3 revendications (la plus importante)
Ex: GoldScience, nous faisons aimer votre Science au Monde / GS, pour promouvoir votre Science / GS, parce que vos recherches sont précieuses pour l’Humanité
Ex: Le slogan (revendication n°1) de Domino’s pizza a été pendant longtemps : “30 minutes ou moins, sinon c’est gratuit”. Cette revendication répondait à la frustration (angoisse) de ne pas savoir quand la pizza allait nous être livrée (surtout quand on reçoit des gens pour un apéro ou un match de foot). La revendication ne concernait donc pas la qualité ni le goût de la pizza, Domino’s réglait un autre problème (tout en ayant des pizza de qualité et de goût dans le standard des pizza fastfood). => Domino’s Pizza est aujourd’hui le n°1 des chaînes de pizza franchisées au Monde (14400 points de ventes dans le Monde). DP a depuis changé son slogan en : ” vous avez 30 min devant vous ?” car le 1er slogan insinuait une qualité bâclée.
Ex: Starbucks a répondu à la frustration du métro/boulot/dodo, en inventant pour les ricains, un sas de décompression entre le job et la maison, avec comme revendication n°1 : “The Third Place”, un chez-soi loin de la maison, et un lieu de travail loin du bureau.
Démontrez les améliorations apportées par chacune de vos revendications / Demonstrate the gain
Les 3 revendications doivent se démontrer par 4 types de preuves
Force d’influence de la preuve :
Preuve sociale > preuve observable > preuve analytique > preuve aspirationnelle
Revendication financière : faire économiser de l’argent ou faire gagner de l’argent (en raison de l’aversion à la perte, économiser de l’argent a plus de valeur - 2,3 x en moyenne - aux yeux des gens que d’en gagner).
Toujours être précis dans la formulation de la RF : “avec notre solution, vous économisez 12% de vos coûts soit 30000 euros par an” >>>>> “avec notre solution, vous économisez 12% de vos coûts de fabrication” >>> “avec notre solution, vous économisez de l’argent.”
De même pour la revendication stratégique, la précision est toujours plus percutante. Ex. pour Volvo, sa revendication n°1 est la sécurité de ses voitures. Vous êtes un fabricant de ceinture de sécurité, et votre ceinture permet de faire passer la sûreté des ceintures de Volvo de l’indice 88 à 91 (échelle sur 100). Il faut donc communiquer sur ce gain (même si votre produit est plus cher que la concurrence).
La revendication personnelle exprime les avantages psychologiques ou physiques que vos clients peuvent tirer de votre offre.
Ex.: réduit le stress, apporte de la fierté de posséder/utiliser/consommer votre produit, réduit la charge de travail, favorise la promotion individuelle (personal branding), favorise le sentiment d’être un héros, fait sentir en sécurité, donne de l’autonomie dans son travail …
Même dans le cas de la RP, il faut essayer d’être précis (même si c’est difficile). Par ex. si votre RP fait gagner du bien être, essayez tout de même de le décrire avec précision.
Preuve sociale : communiquez sur les témoignages clients, clients qui racontent leur stress lors d’une situation et comment votre produit les a soulagé / communiquez sur la recommandation que fait une figure d’autorité de votre produit / communiquez sur toutes ces nombreuses personnes qui utilisent déjà votre produit.
Preuve observable : si votre revendication est par ex. d’avoir réduit de façon remarquable la taille d’un périphérique informatique (ex. rétroprojecteur) par rapport à la norme, communiquez en comparant votre produit à un produit connu pour avoir la même taille (ex. comparez votre rétroprojecteur en le mettant à côté à d’une boite d’allumettes).
Preuve analytique : détaillez les différentes étapes qui mènent de façon logique à votre revendication. Ex. "Notre produit réduit votre temps de fabrication de 10%. Votre usine fonctionne 240h / an. Vous économisez ainsi 240h / an. Votre coût de production étant de 1000 euros / h, notre produit vous permet d’économiser 240 000 euros / an”.
Preuve aspirationnelle : faites appel à la foi/confiance de votre client envers vous. Ex.: “ Notre produit vous fera économiser 10% sur vos coûts de production, faites nous confiance”. Ou cette pub pour un cabinet d’avocats spécialisé dans les divorces :
Ici pas de preuve sociale (pas de témoignage de clientes, ni leur présence sur la photo, ni une riche divorcée connue qui recommande le cabinet), pas de preuve observable (on ne voit pas les jugements en faveur des clientes du cabinet), pas de preuve analytique (on ne sait pas combien en terme financier, les clientes de ce cabinet ont gagné), mais une preuve aspirationnelle qui appelle l’audience à faire confiance au cabinet (grâce à l’humour : "WAS HIS").
La preuve aspirationnelle peut aussi être utilisée par les startups cherchant des investisseurs pour financer le développement du produit. On partage la vision sur ce que sera le Monde quand le produit sera là par rapport au Monde d’aujourd’hui sans le produit (fake it until you make it).
Une bonne idée business (sans qu’elle soit nécessairement un Eurêka) doit avoir 3 attributs fondamentaux :
Saillance et Tempo : la nouveauté doit être originale (créative, inventive) pour contraster avec les offres existantes et attirer l’attention du client, ET elle doit arriver sur le marché au bon moment.
Bénéfices perçus par le client (la nouveauté doit apporter de la valeur aux clients) :
- Résout un problème “pain"
=> situation négative à normale - par rapport la concurrence (directe et indirecte)
- Améliore la vie
=> fait gagner de l’argent ou en fait économiser, fait gagner du temps ... => situation normale à positive - par rapport la concurrence (directe et indirecte)
- Donne du plaisir
=> situation normale à positive - par rapport la concurrence (directe et indirecte)
Sacrifices perçus par le client : la nouveauté doit être facile à adopter (en terme de coût de changement de matériel et/ou d’usage et d’habitude, d’apprentissage et de temps - coûts de transfert -) et sécurisant (garanti de qualité et de SAV, de compatibilité - doit s’insérer dans un super-système d’externalité économique* , et de pérennité** ) par rapport la concurrence (directe et indirecte)
* Si j’achète une voiture électrique, je dois être sûr de toujours trouver un point pour recharger la batterie et des garagistes formés pour réparer ma voiture.
** J’adopte le CD et le lecteur CD faudrait pas que dans 3 mois ça soit un autre standard !
Sacrifices :
- Financier (SF) : quelle somme doit mobiliser le client pour acquérir votre produit (et surtout en défaveur de quoi doit-il arbitrer en achetant votre produit).
- Stratégique (SS) : quels paramètres du business model de votre seront impactés par votre produit.
- Personnelle (SP) : quels sont les impacts négatifs (psychologiques ou physiques) sur l’utilisation de votre produit par votre client (ses employés).
Calcul de l’amélioration qu’apporte votre produit
Amélioration = Avantages - 2,3 x Sacrifices = (Revendication 1 + R2 + R3) - [ 2,3 x (SF + SS + SP) ]
Calcul de l’amélioration qu’apporte votre produit
Amélioration = Avantages - 2,3 x Sacrifices = (Revendication 1 + R2 + R3) - [ 2,3 x (SF + SS + SP) ]
Déclenchez la décision d’achat / Deliver to the primal brain
- Accroche
- Revendications
- Vue d’ensemble
- Preuve des améliorations
- Reformulation des objections
- Closing
1. Accroche
L’accroche est un élément externe qui permet d’attirer, de capter l’attention de votre cible sur votre proposition de de valeur (telle la mouche qui attire l’attention du caméléon). Votre public ne se souviendra peut-être pas de votre bla bla (aussi aiguisé soit il), mais il se souviendra de vos accroches, qui lui feront remémorer à vous,votre produit, marque et entreprise.
“Si vous attirez l’attention de votre public grâce à une surprise visuelle (sensorielle) dès le t0 de votre communication, vous aurez alors de meilleures chances de conserver son attention”.
“Lorsque vous vendez des extincteurs, mettez d’abord le feu sous le siège de votre public”. David Ogilvy
Types d’accroche :
L’Accessoire : objet tangible, physique ou virtuel (cad image, dessin …), et préhensible (cad qui peut être saisi par votre main ou que l'on peut imaginer pouvoir prendre avec votre main)* qui métaphoriquement incarne votre principale revendication.
Ex: l’image d’une tirelire cochon rose pour “économisez de l’argent” sur la page d'accueil d’une banque ou d’une revendication financière.
* La vue d’un objet (physique ou virtuel) préhensible attire beaucoup plus l’attention qu’un objet non-préhensible. La vue d’un tournevis, d’une poignée de porte ou d’une toupie attire l’attention, mais pas la vue d’un objet sans possibilité de prise comme une boîte par exemple.
Les meilleurs accessoires sont une métaphore de votre revendication / proposition de valeur !
Exemples d’accroche accessoire
- Une PDG d’une agence de recouvrement pour convaincre un prospect, un DAF d’une entreprise Z, a amené avec elle une mallette remplie de billets de banque (100 000$) pour lui montrer la somme que sa société de recouvrement allait pouvoir lui récupérer auprès des clients mauvais payeurs de Z.
- Steve Jobs pour présenter son MacBook et sa revendication d’ultra-finesse (pour un ordinateur) a utilisé une enveloppe, il a mis le MacBook dedans :
MacBook Air unveiled on Macworld 2008
- Bill Gates, lors d’un TED, pour parler du problème du paludisme véhiculé par les moustiques, a lâché des milliers de moustiques dans la salle ! (Quel connard 😂)
La Catchline : phrase d’accroche/slogan inspirée des affiches de film de cinéma. La concurrence entre les films est une des plus féroces, chaque semaine, plus de 10 nouveaux films sortent en salle et doivent attraper l’attention des spectateurs et pour se différencier les uns des autres, dans le package Marketing-Com, on a le trailer (bande-annonce), la tournée des acteurs sur les plateaux télé et bien sûr, l’affiche du film qui comprend le visuel - photo/image -, le titre, et la catchline (qui peut être parfois plus gros que le titre du film et le nom des stars !).
Dans l’espace, personne ne vous entend crier. - Alien
Qui boira mon sang aura la vie éternelle (référence à la bible*) - Entretien avec un vampire.
(*Celui qui mange ma chair et boit mon sang a la vie éternelle - Jésus)
Vendre des armes est un business comme un autre - Lord of War.
La règle pour les titres et catchline d’affiche de ciné est d’utiliser une typo en majuscule.
La Saynète (petite scène de théâtre, sketch) en storytelling : mettre en scène les frustrations de vos clients et vos revendications, en usant de métaphores, lors d’une présentation live comme un comédien de one-man show sur une scène de conférence (avec éventuellement des complices) ou dans une vidéo.
Exemples :
Toutes les présentations de Steve Jobs pour le lancement des produits Apple.
Les émissions de télé-achat sont le sommun de ce que l'on peut faire de plus persuasif ! Pour chaque produit, la séquence contient tous les éléments clés et ils sont présentés dans le bon ordre.
Une grande entreprise de télécom lance un appel d’offre pour faire affaire avec ses futures fournisseurs. Les entreprises sélectionnées devaient présenter leur solution à un comité constitué des directeurs d’achats de la grande boîte. Lors de son passage devant le comité, le directeur marketing d’une petite entreprise (qui avait été champion du monde de karaté) pour se démarquer de ses concurrents raconta l’anecdote suivante :
Je faisais passer l’examen de ceinture noire dans une école, et un des nouveaux ceintures noires me lança la remarque suivante : maintenant que j’ai la ceinture noire, vous (le Dir Market) et moi sommes égaux. Je (Le dir market) lui lança le défi de briser avec son poing des briques avec la technique du 5-inch punch. Le nouveau se fit très mal au poing.
Et dans la foulée de son anecdote, le Dir Market sortit ses briques et les brisa devant le comité, puis rétorqua : il y a une différence entre un nouveau ceinture noire et une ceinture noire champion du monde de karaté, et mon entreprise est un champion, avec nous, vous (la Grande boîte) aurez la garantie de travailler avec un fournisseur qui satisfera votre niveau d’exigence.
Un cadre de Linux pour promouvoir Linux lors d’une présentation, inséra une slide “fatal error” de Windows et joua la comédie devant l’audience, fit appel à un technicien complice pour relancer son ordi … et d’un coup, il cliqua sur le bouton pour faire avancer le diaporama d’une slide pour dévoiler que c’était un joke, parce qu’avec Linux, ça ne plante pas, le système d’exploitation est stable (contrairement à Windows).
Faire appel à l’imaginaire de votre audience par le storytelling est identique en terme neuropsychologique que s’il vivait réellement une situation.
Usez des phrases d’accroche telles que “Je vous demande d’imaginer … je vais vous raconter une histoire/anecdote …”, “ça me rappelle une histoire avec un client …”.
Usez des descriptions et détails sensoriels, parlez/décrivez les formes et couleurs, les odeurs, les textures et température, les saveurs et des bruits.
Gamification par les jeux de mots, les devinettes :
Prendre des segments clients très différents et demander à l’audience ce que ces gens ont en commun. Laisser cogiter puis donner la réponse : ils veulent tous “vos 3 revendications" (ex: économiser de l’argent, économiser du temps, avoir une ergonomie élevée, sécuriser leur engagement, avoir du plaisir …) et ils utilisent tous notre produit “Z”.
Formulez vos revendications sous forme de question “Et si vous …” :
Ex.: Nous sécuriserons une source de financement pour votre laboratoire Versus Et si vous pouviez sécuriser le financement de votre laboratoire ?
2. Revendications
Offrez pour chacune de vos 3 revendications un pictogramme/logo/icône pour véhiculer de façon visuelle votre message. Les 3 pictogrammes doivent être graphiquement cohérents entres-eux et soutenir/exprimer votre revendication.
Ex.: les 3 revendications/pictogrammes de la firm de Private Equity ClearLight Partners https://www.clearlightpartners.com/
Digitech Systems, LLC
Computer Software Greenwood Village
Software and services that deliver any document, anywhere, anytime
The Shepherd Chemical Company
Chemicals Cincinnati,
Creating Value, Brightening Lives
We are a company of people who brighten the lives of those on whom our work has an impact.
BA Dosimetry
Medical Device Schwarzenbruck, Bayern
Integrated Quality Assurance in Radiation Therapy and Medical Imaging
3. Vue d’ensemble
En une image, montrez l’impact qu’aura votre proposition de valeur sur le Monde de votre client, en contrastant cet impact avec la situation sans votre PV. En gros, mettez en image (ou en vidéo) un Avant/Après des résultats obtenus grace à votre produit, et surtout, un avant/après de la vie de votre client avec ou sans ces résultats. Dans l'exemple ci-dessous, l'avant peut être un homme triste qui n'a pas confiance en lui, et l'après, peut être, ce même homme qui séduit le sexe opposé.
Structure narrative d’une bonne neuro-communication
BONUS
Dr. Ari Massoudi: https://www.linkedin.com/in/arimassoudi/