3 Grandes Catégories de Proposition de Valeur
Identifiez dans quelle compétition vous participez
Il existe 3 catégories de propositions de valeur :
1) Painkiller
2) Vitamin ou Lifestyle
3) Candy
Les startups Painkillers (Deep Tech, High Tech, Tech) apportent une solution à un problème critique majeur (critique = problème qui soit touche un nombre important de gens et/ou est en hausse rapide, ou soit à des conséquences dramatiques).
Une proposition de valeur Painkiller ambitionne de résoudre un problème (cad amener une situation négative à la normal).
Les startups Vitamin apportent une promesse d'amélioration de l'existant. Les startups Lifestyle proposent à leur communauté des produits en accord avec leur philosophie, leurs valeurs et donc leur mode de vie.
Une proposition de valeur Vitamin/Lifestyle promet donc d'améliorer l'existant et de vous rendre heureux (cad amener une situation normale à positive).
Cette catégorie de startups est incarnée par les DNVB (Digitally Native Vertical Brands).
Les startups Candy sont celles dont la mission (à travers leur proposition de valeur) est de procurer du plaisir à leurs clients.
A quelques exceptions près, la grande majorité des startups et par extension leurs propositions de valeur ne sont à 100% Painkiller, Vitamin/Lifestyle ou Candy. Une des dimensions sera prédominante sur les deux autres.
Et en fonction de la catégorie où la proposition de valeur (PV) de votre startup est prédominante, vous ne jouerez pas du tout le même jeu. Mais une fois que vous avez identifié votre catégorie, la concurrence (directe, indirecte et comportements alternatifs sur le marché) à battre vous sera évidente car vous avez enfin un référentiel.
1) Painkiller => Satisfaction de besoins utilitaires ou physiologiques
2) Vitamin ou Lifestyle => Satisfaction de besoins psychologiques et/ou sociaux
Le job-to-be-done des clients des startups Lifestyle/Vitamin est la satisfaction de leurs besoins Psycho-Sociaux (besoins secondaires de la pyramide de Maslow).
Les startups avec une proposition de valeur Lifestyle/Vitamin sont donc les plus difficiles à évaluer pour les investisseurs. C'est pourquoi la plupart des investisseurs se concentrent sur les startups Painkiller (car il est plus facile d'analyser la criticité des problèmes techniques (ou des problèmes de santé) et d'estimer le marché potentiel.
Les fondateurs de startups Lifestyle/Vitamin doivent communiquer avec les investisseurs en mettant l'accent sur :
- La communauté réelle qu'ils ont (c'est-à-dire une communauté d'utilisateurs/clients avec une affection et une relation tribale avec leur marque) et sa dynamique de croissance, et éventuellement la preuve des ventes ou des pré-ventes, s'il y en a.
- Proposer aux investisseurs de manger/boire ou de vivre l'expérience. Mais les fondateurs doivent être prêts pour l'amour ou un rejet dur ! La légende de Redbull dit que les blind tests effectués lors de l'étude de marché initiale, ont suscité un rejet massif (avec des insultes de la part des volontaires testeurs !).
Ne soyez pas offensé si les investisseurs n'aiment pas votre produit, ils ne sont pas la cible.
Néanmoins, les startups Lifestyle/Vitamin pourraient essayer d'objectiver leur proposition de valeur.
Si une startup Lifestyle/Vitamin arrive à prouver avec une recherche CX/UX sérieuse qu'elle rend ses clients plus heureux pour le job-to-be-done qu'ils souhaitent réaliser (plus heureux par rapport aux propositions de valeur directes ou indirectes de la concurrence ou par rapport à l'absence d'offre), c'est une victoire. Présentez les conclusions d'une votre étude avec des illustrations de type "Avant versus Après" l'utilisation/consommation de votre produit/service (comme les publicités pour les régimes amaigrissants). Ou encore mieux, si vous pouvez montrer le parcours client (customer journey) avant versus après votre proposition de valeur, ce sera le meilleur moyen de convaincre de nouveaux utilisateurs/clients ou mais aussi les investisseurs.
A titre d'exemple : la vente de Vitamine C (et vous comprendrez pourquoi on appelle cette catégorie Vitamin)
Problème critique = problème de santé grave = Scorbut - Carence en vitamine C entraînant faiblesse, perte de poids et douleurs générales. L'épuisement à plus long terme affecte les tissus conjonctifs, des maladies graves des gencives et des saignements de la peau
Solution Painkiller = Vitamine C
En dehors de ce problème critique, les ventes de vitamine C à la population générale ne résolvent aucun problème de santé grave. Alors, quel est le Job-to-be-done que la vitamine C réalise pour les personnes qui l'achètent ?
Le Job-to-be-done est un espoir, l'espoir magique de ne pas attraper un rhume, l'espoir magique d'avoir plus d'énergie. Je dis "magique" car il est presque impossible d'éviter d'être infecté par un virus (on ne peut pas porter un masque FFP2 24h/24 et 7j/7 !). Et comment peut-on scientifiquement déterminer ce que c'est que d'avoir plus d'énergie ? Nous n'avons pas de barre d'énergie au-dessus de notre tête comme un personnage de jeu vidéo !
Voyons donc ce que cela signifie pour les gens.
Pourquoi attraper un rhume doit être évité ?
Parce que si quelqu'un attrape froid, il ne peut pas travailler et les conséquences sont : moins d'argent (besoin utilitaire), ne peut pas s'occuper de ses proches (besoin psychosocial), ne peut pas profiter des bonnes choses de la vie pendant la maladie période (besoin hédoniste).
Pourquoi avoir plus d'énergie est quelque chose de souhaitable ?
Car celui qui a plus d'énergie peut travailler plus et les conséquences sont : plus d'argent (besoin utilitaire), acheter plus de choses amusantes - voyages, restaurants, cinéma… - (besoin hédoniste), pouvoir s'occuper de ses proches - enfants, vieux parents, conjoint, mari, amis, collègues - (besoin psychosocial).
Par conséquent, acheter des pilules de Vitamine C n'est pas fait pour vous aider à guérir votre scorbut (vous n'êtes pas un pirate sur un bateau pour un long voyage sans aucun agrume à bord), mais pour vous aider à devenir une meilleure version de vous-même, une personne plus précieuse pour vos proches (y compris votre patron et vos collègues).
Si vous pouvez prouver que votre marque de Vit C est plus aimée par vos clients pour les aider à devenir ce qu'ils rêvent de devenir ou au moins croire qu'ils peuvent atteindre ce qu'ils espèrent, eh bien c'est une victoire.
Dans la catégorie Vitamin/Lifestyle, il y a une zone négative (nommée Mix) où les clients/utilisateurs/consommateurs sont insatisfaits / malheureux de la situation présente, insatisfaits des produits (biens et/ou services) existants sur le marché. Cette insatisfaction peut s'assimiler à un problème qui nécessite donc une solution.
Mais il y a une différence notable avec un vrai Pain qui nécessiterait une solution Painkiller.
Dans le cas d'un problème critique, exemple, une maladie mortelle pour laquelle, le meilleur traitement disponible permet d'augmenter les chances de survie que de quelques mois, lorsqu'une nouvelle solution apparait, un médicament qui permet au patient de survivre 1 ou 2 années de plus, le patient et ses proches sont tout de même satisfait de cette nouvelle chance.
Dans le cas où une startup s'attaque à une situation Mix, la solution devra être capable de ramener la situation à la normale (négative à 0) voire dépasser les attentes en allant dans le positif. Dans le cas contraire, si votre solution ne réalise pas cet exploit, les clients continueront d'être insatisfaits et se plaindront ! Ainsi est l'Humanité (👉article complémentaire ICI).
3) Candy => Satisfaire des besoins hédoniques
Les projets de type Candy Business sont in-pitchables aux investisseurs ! "C'est un endroit où les gens vont venir parier leur argent sur des jeux où ils n'ont que très peu de chance gagner." => Casino
"Nous voulons produire et vendre aux enfants de la gélatine sucrée, aromatisée aux fruits. Notre produit peut abimer les dents et favoriser l'apparisiton de diabète de type II.". => Friandises.
"Nous vouloins créer un endroit où vous allez dépenser des sommes folles pour que vous puissiez vous amuser sans aucun gain intellectuel ou économique. Une pure perte de temps (et d'argent)" => Parc d'attraction.
"Nous avons crée un décapsuleur pour les bouteilles de bière. Notre décapsuleur émet la voix d'Homer Simpson au moment où vous décapsulez votre bouteille." => Décapsuleur Homer Simpson.
Voir également, les 3 raisons ultimes pour lesquelles vous achetez un produit
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