LE MARKETING DES ÉMOTIONS
Pourquoi Kotler est obsolète ?
Georges Chétochine✝ fut professeur de marketing à l'université Paris IX-Dauphine pendant 20 ans. Il lègue au monde du marketing quelques-unes des théories les plus brillantes de son temps, dont la théorie des marques (à l’origine du développement des marques de distributeurs), le marketing des émotions (perception cérébrale des stimulis marketing) ou encore l’étude des comportements des consommateurs. Véritable précurseur, il a su s’opposer à Kotler, et fut le premier en France à théoriser sur le buzz marketing. Georges Chetochine a publié une dizaine de livres au cours de sa carrière. Il s’était également rendu célèbre auprès du grand public en participant notamment à l’émission L’Inventeur de l’année sur M6 (émission inspirée de Skark Tank aux US).
Quatrième de couverture
Émouvoir, enjeu du succès
L'émotion est aujourd'hui le coeur même de l'acte d'achat. Les besoins des consommateurs étant largement satisfaits, l'entreprise ne peut plus se contenter d'un marketing classique, rationnel et segmentant comme l'enseignait Philip Kotler, et doit totalement redéfinir sa stratégie.
Georges Chétochine donne les clés pour comprendre les mécanismes émotionnels qui déterminent le choix du client afin d'en faire le nouveau levier du marketing : dès lors, pour mieux communiquer et mieux vendre, il faut administrer de l'émotion durant l'achat.
En s'appuyant sur les dernières recherches en neurosciences et par le biais de nombreux exemples, l'auteur propose une méthode originale pour mettre en oeuvre les stratégies de ce marketing émotionnel, et remplacer les outils traditionnels par l'observation et l'analyse précise des comportements du consommateur.
Note de lecture
Dopamine / Plaisir (addictif) vs Cortisol / Angoisse (répulsif) vs Ocytocine vs Attachement (confiance, tolérance, habitude)
MARQUE
Marque Absolue vs Marque Relative vs Marque Transparente
Quand on doit choisir entre plusieurs marques pour un produit équivalent, le cerveau est soumis à l’anticipation du plaisir (de consommer/d’utiliser le produit) et de la peur (de ne pas consommer/utiliser le produit).
Enfin, il y’ a aussi l’attachement à une marque, cad le plaisir du souvenir (on achète une marque x car on se souvient du plaisir éprouvé par le passé, et on va acheter la marque non pas pour ressentir du plaisir à sa consommation ou utilisation, mais pour le plaisir de faire revivre des bons souvenirs liés à la marque - la nostalgie -). Ce plaisir du souvenir agréable se caractérise par la confiance, la tolérance mais aussi par l’habitude. On peut être attaché à une marque en particulier car on a l’habitude de le consommer/l’utiliser (donc on a confiance en elle) et par paresse on ne veut pas en changer (le changement à un coût psychologique lié à l’apprentissage => douleur psychique). L’émotion “l'excitation” que suscite un nouveau produit (marque) entre en opposition avec le désir de conserver ses habitudes. En fonction de l’âge, du type de produit, du contexte (économique, sociale …), c’est soit la paresse qui gagne, soit l’excitation.
La peur et l’angoisse de ne pas consommer/utiliser le produit de la marque x sont utilisées par les publicitaires (principe de “la peur de perdre ce que l’on a" en psychologie-sociale). Les pub de lessive culpabilisent les gens sur le fait d’utiliser une mauvaise lessive qui laverait moins blanc que LA Marque promue.
Marque Absolue
Binôme Plaisir-Peur qui protège la Marque Absolue
Une Marque Absolue est une marque qui résiste à la guerre des prix (demande peu élastique au prix). C’est une marque qui gagnera dans la grande majorité des cas lorsqu’elle est en concurrence avec une autre Marque (moins chère, nouvelle, plus si, moins ça …).
Ex. Nutella vs Pâtes à tartiner distributeurs ou autres marques, même des marques premium Bio. Ou encore : Coca-Cola vs Colas ; Dentifrice Golgate vs autres marques.
Le Nutella gagnera toujours même si on fait baisser de façon remarquable le prix des marques concurrentes.
Raison : La mère de famille anticipe la joie et le plaisir d’apporter un pot de Nutella à ses enfants (et anticipe la déception et le rejet des autres marques par ses enfants, et angoisse d’apporter une autre marque à la maison).
Anticipation de plaisir + Anticipation de peur => Formule gagnante !
Ex: Les marques de cigarettes. Chaque marque de cigarette incarne une Marque Absolue pour l’accro. En plus de l'addiction psychologique (et physique à la nicotine), la fidélité à une marque donnée est surtout due à la peur de ne pas retrouver le goût avec une autre marque, voire d’avoir mauvais goût.
Apriori positif (par forcément rationnel) qui protège la Marque Absolue
Définition Apriori : Jugement superficiel sans réelle connaissance du sujet ; préjugé.
Nutella, Colgate, Coca-Cola … bénéficient aussi d’une aura de valeur ajoutée (goût, efficacité, performance, qualité …)* que le consommateur croit être issue d’un savoir-faire inimitable/unique (à tord ou à raison). “Secret de fabrication” ou “longues années de R&D scientifique”** (Mythe ou Vérité, on s’en fou) qui contribue à conférer au produit cette aura.
*cette aura ajoute à la peur, l’angoisse d’être déçu ou de décevoir si l’on ne ramène pas LA Marque.
**d’où les pubs de Colgate avec des chercheurs en blouse blanche => consolider cette aura.
La véritable mission du Branding est de créer une Marque Absolue et de maintenir son rang. Quand on croit que le branding se résume à faire connaître la marque et à augmenter sa notoriété par la publicité* par exemple, et en oubliant les Émotions que suscitent la marque, le flop n’est pas loin !
*Quand bien même une belle publicité émotionnelle ! L’émotion est intimement liée à la marque-produit, la pub ne doit jouer qu'un rôle de loupe, d’une caisse de résonance aux émotions de la marque-produit.
Les Marques Absolues ont le pouvoir de négociation de leur côté face aux acheteurs des Grandes surfaces et distributeurs en général car les consommateurs les exigent. Si une grande surface ne référence pas une Marque Absolue (ex Coca-Cola), les clients iront exprès dans une autre grande surface pour en acheter.
Marque Relative
Une Marque Relative est une marque qui va souffrir de la baisse des prix des marques concurrentes, mais de façon relative cad que ses ventes vont baisser mais pas en dessus d’un certain %. Un noyau d’irréductibles la considèrent comme une Marque Absolue (par plaisir, par peur, ou simplement par attachement).
Ex. Marque haut de gamme de nourriture pour animaux (Sheba, Pedigree Pal). Il y a pour les propriétaires de chiens ou chats, l’anticipation du plaisir de nourrir leurs animaux chéris avec ce qu’il y a de meilleur, et la peur que leur animal rejette si on leur ramène une nouvelle marque (ou la peur qu’il tombe malade). Donc ici, on est en configuration absolue, sauf qu’en cas de crise éco, on finit par économiser sur ce poste - plaisir d’économiser plus fort que le plaisir de faire plaisir à l’animal - (hormis le noyau d’irréductibles qui préférera se sacrifier pour leur animal), ce qui déplace les grandes marques de nourriture pour animaux de compagnie de la catégorie Absolue vers Relative.
Marque Transparente
La Marque Transparente est une marque, qui peut être (éventuellement) très connue, mais qui sera systématiquement délaissée pour une marque moins chère (ou une nouvelle marque). En fait, la différence entre une Marque Relative et Transparente est une question de degré. Avec la MR on a 30% à 49% d'irréductibles (cad des clients qui resteront fidèles à la marque), avec la MT on a moins de 30% jusqu’à 0% d’irréductibles.
Ex. Huile de cuisson Lesieur vs autres marques. Il n’y a pas vraiment d’anticipation de plaisir à consommer l’huile Lesieur, ni la peur de ne pas la consommer en particulier. De même, Lesieur ne bénéficie pas d’une aura de savoir-faire unique pour sa fabrication. Lesieur a aussi son noyau d’irréductibles, mais le % de ce noyau est très bas, ces gens par inculture/ignorance scientifique ont peur d’utiliser d’autres marques (discount par ex) car ils pensent que les autres marques sont de mauvaises qualités et dangereuses pour la santé, donc ils angoissent à l’idée d’acheter de l’huile douteuse, ils font donc confiance à une marque connue.
Ex. Kleenex ou Sopalin ! Il n’y a pas vraiment d’anticipation de plaisir à utiliser du Kleenex ou Sopalin, ni la peur de ne pas en utiliser. De même, les papier mouchoirs et essuie-tout ne bénéficient pas d’une aura de savoir-faire unique pour leur fabrication.
(Peu importe qu'une armée de chimistes et d'ingénieurs aient participé à la conception de ces papiers absorbants qui nous facilitent tant la vie, aux yeux des consommateurs, leur perception est que ces produits ne sont que du papier et non de la technologie de pointe).
Remarque : Kleenex et Sopalin ont été par leur position d’innovateur 1er, des Marques Absolues … jusqu’à ce que d’autres marques arrivent sur le marché. L’aspect “jetable” du produit a peut être aussi joué en défaveur de ces marques et ne les a pas protégé sur la question de la résistance à la guerre des prix (l’aspect jetable a été néanmoins un facteur dans le succès du produit comme les rasoirs jetables)*.
* Donc avoir en tête, qu’un nouveau produit innovant si il est jetable, pourrait avoir une pénétration marché fulgurante, mais dans le même la Marque risque de devenir transparente à l’apparition de concurrents.
Conclusion:
MA : Plaisir ++, Peur ++, Attachement ++ … on achète pour le plaisir
MR : Plaisir +/0, Peur +/0, Attachement + …
MT : Plaisir 0/0, Peur 0/0, Attachement 0/0 … on achète par nécessité utilitaire (problème/solution)
Note: La notion de Marque Absolue est en soi relative. Une Marque Absolue peut perdre son statut (MA => MR => MT) d’une part, et d’autre part, même en position de leader de marché, elle ne possédera jamais 100% des parts de son marché. Une Marque Absolue peut l’être aussi que de façon éphémère, exemple des effets de mode.
Marque Ombrelle
Lorsqu’on a une MA, on est tenté de s’en servir comme Marque Ombrelle pour d’autres produits, sous la même marque.
Ex. Nike (MA) chaussure (produit mère, ombrelle) de sport déclinée en vêtement de et équipement de sports
Ex. Nivea (MA) Crème (produit mère, ombrelle) déclinée en déodorant, shampoing, gel douche …
Pour que les produits suivants bénéficient de l’aura de la MA, il faut qu’ils procurent aux clients les mêmes émotions Plaisir-Peur-Attachement que le produit mère. Si les produits suivants n’ont de la MA que le nom (logo, design packaging …), ces produits seront des MR voir MT malgré la notoriété de la MA. En revanche si l’entreprise s’évertue à transférer dans chaque produit suivant les propriétés et caractéristiques (savoir-faire unique) qui procurent les émotions de la MA, alors ces produits auront une chance d’être eux aussi une MA.
Ex. Les produits de maison de luxe (Hermes, Chanel, YSL), vêtements, maroquinerie, parfums … ils ont tous la même marque (nom/logo/design) et tous bénéficient de l’aura de MA.
Dans le cas de Nivea, les produits suivants (gel douche, déo, shampoing ...) sont des MR, on (les clients) leur attribue plus ou moins les propriétés uniques de la crème Nivea issues du savoir-faire unique (apriori-préjugé positif), mais le plaisir de leur utilisation n’égale pas celui de la crème, et on ne ressent pas une angoisse particulière à acheter des produits concurrents). Les produits Nivea autres que la crème sont donc des MR voir des MT.
Guerre entre des MA de même produit
Il y a la MA qui possède 100% de son marché (Kleenex quand il était seul à proposer des mouchoirs en papier). Mais rare sont les MA qui gardent la mainmise sur leur marché. Très vite d’autres MA sur le même produit apparaissent (ex. Coca vs Pepsi).
Pour gagner les clients des MA concurrents à notre MA, la communication (pub) ne peut pas s’appuyer sur le Plaisir de consommer votre MA (les autres MA procurent aussi du Plaisir à leurs clients), ni sur la Peur de ne pas consommer notre MA (car ils ont leur MA).
Votre MA est un Alternative Remarquable
Donc gagner des clients d’autres MA, il faut se focaliser sur une différence remarquable entre votre MA et les autres, un attribut que seul votre produit a ou que votre produit n’a pas et que tous les autres ont. Puis dans la communication, faire culpabiliser les clients des autres MA sur cet attribut au cas où ils en auraient besoin.
Ex. L’utilisateur de Mac ne va pas parler des performances ou du design du Mac pour convaincre l’utilisateur de PC (qui savent que les performances des PC sont évolutives), mais du fait que l’OS des Mac n’est pas infectables par les virus (LOL). Le jour où un PC est détruit par une infection virus, une fraction des clients de PC peut migrer vers le choix Mac.
Votre MA est Inévitable
Pour gagner des clients des autres MA, communiquer avec un storytelling qui annonce que votre MA est inévitablement la solution qui s’imposera naturellement tôt ou tard à tous. On fait appel à l’esprit moutonnier des clients.
Ex. La pub d’Apple : https://www.youtube.com/watch?v=e1lmZOi9PvU
L’importance du lieu de vente : l’adéquation de l’image/aura du produit et lieu de vente
Le parfum Bic (destiné aux femmes) a été un flop, malgré la qualité de la fragrance, car il a été mis en vente chez les buralistes !!!
Aucune femme n’aimerait avouer qu’elle achète son parfum dans un bureau de tabac ! => Social Currency négative (les femmes ont honte d’en parler).
Toujours réfléchir au Social Currency du produit, de la marque, de son packaging et de son lieu/processus de vente. Est-ce que les clients auront envie d’en parler, et auront du plaisir à en parler ? Ou est-ce qu’ils auront honte d’en parler ?
Donc toujours, bien réfléchir au positionnement de son produit, mais aussi au positionnement du produit en général toute concurrence confondue. Le caviar est un produit d’épicerie luxe, et une nouvelle marque de Beluga ne peut pas être vendue dans un supermarché à coté des oeufs de lump. A moins d’avoir une stratégie low-cost discount délibérée, c’est risqué d’utiliser un canal de vente que les consommateurs n’associent pas au positionnement de votre produit. Le vin Yellow Tail bien que concu pour être vendu aux buveurs de bière, se vend dans les rayons des vins au supermarché et chez les cavistes, exactement là où tous les autres vins “classiques” se vendent.
MARKETING RELATIONNELLE (Services associés et SAV) pour avoir l’Amour des clients et zéro Frustration
Identifier les contraintes (problèmes induits) que subissent les client lors de la consommation/utilisation du produit (qui résout le problème mère), et chercher à les résoudre.
Tout Produit-Solution, aussi performant soit il pour résoudre le problème mère, induit tout un tas de contraintes d’utilisation (ou des contraintes liées aux services associés tel que le SAV).
Ex. iPhone et son Univers fermé / Service Clients des FAI / Les forfaits téléphoniques contraignants ...
Ex. Outils électrique de bricolage ou ménager et leur encombrement, leur bruit, leur consommation électrique.
Ex. Le transport des “courses” depuis la caisse jusqu’à la voiture chez Ikea, le transport des “courses” de la voiture à la maison, le montage des meubles Ikea
Ex. Perceuse Bosh sans fil … temps de recharge de la batterie, poids de la batterie, de la perceuse et de la mallette métallique, encombrement perceuse dans sa mallette
Ex. Marteau et clous => besoin de force, bruyant et risque de se blesser
L’empathie opérationnelle : vivre ce que nos clients vivent en consommant/utilisant notre produit (bien et/ou service), de l’idée d’acheter notre produit jusqu’au SAV et Service technique, en passant par le point de vente et bien sur la consommation et l’utilisation du produit lui-même.
Remarque
Il est parfois impossible techniquement de résoudre les contraintes induites. La faute serait de les nier lorsque les clients s’en plaignent car cela augmente l’insatisfaction et une raison de non-achat de notre produit. La recommandation est d’éviter les messages négatifs qui déresponsabilisent l’entreprise et les mises en garde à l’attention de la clientèle. Lorsque l’on entre dans un lieu de consommation ou lorsque l’on achète un produit, on ne s’attend pas à des problèmes mais à résoudre un problème et à se faire plaisir.
Ex: Il n’est pas recommandé d’utiliser notre produit pour tel usage car Z pourrait s’abîmer. Nous déclinons toute responsabilité si Z venait à se détériorer.
Préférer: Dans tel usage de notre produit, il peut arriver que Z se détériore, si vous n’êtes pas satisfait du produit, nous nous engageons à vous rembourser Z ou à vous offrir un second produit avec une réduction de 10%.
Ex. Dans un restaurant: Pas de téléphone portable (avec ou sans SVP), vous êtes dans un restaurant, pas dans une cabine téléphonique vs Vos voisins de table mettent leurs mobiles sur vibreur et évitent les conversations téléphoniques afin de rendre votre repas agréable..
Eviter la frustration liée entre une promesse et la réalité
Dans le cas où un produit est enjolivé par la publicité (ex. hamburger fast-food Quick ou McDo), si l’écart entre l’imaginaire et le réel est trop grand, cela peut frustrer les clients.
Toujours essayer de promettre ce que l’on vend pour de vrai, mieux, promettre en dessous de la réalité, pour surprendre les clients, cela fera marcher le buzz !
Carte de fidélité et frustration
Les cartes de fidélité (9 pizza achetées 10eme offerte, Miles des compagnies aériennes …) peuvent générer de la frustration alors que leur raison d’être est de faire plaisir aux clients et de les fidéliser ! En effet, une carte de fidélité est une menace masquée qui dit au client : “si tu vas chez le concurrent, tu perds une opportunité de gagner ta pizza gratuite”.
Si la Marque est Transparente (toutes les pizzas fast-foods se valent), les clients ne ressentent pas de frustration s’ils sont infidèles, et paradoxalement, ils seront fidèles et useront de leur carte de fidélité pour avoir leur 10eme pizza gratuite ! De plus, les MT se battant sur les prix, ce type de promotion entre dans la motivation des clients pour se décider pour une MT plutôt qu’une autre.
Si la Marque qui propose une carte de fidélité est en concurrence avec une Marque Absolue (aucune marque de pâte à tartiner ne vaut Nutella), les clients ressentiront une frustration, un chantage à ne pas acheter LA Marque Absolue qu’ils désirent, et ils ne respecteront pas la promesse de la carte (ex. un pot offert à l’achat de 2 pots), et rien ne pourra les empêcher d’acheter leur MA.
Est-ce qu’une Marque Absolue a intérêt à offrir une carte de fidélité (ou toute offre de récompense de type x produit(s) offert(s) pour l’achat de z produits) ? La récompense n’est pas frustrante mais pas encourageante non plus … mais ce n’est pas une science exacte. Au cas par cas.
Source de frustration : la rupture de temps
Faire la queue au guichet, à la caisse, changer de train, les coupures pub ...
Solution :
- diminuer la durée d’attente (ou éliminer l’attente)
- promettre un récompense au bout de l’attente
- divertir pendant l’attente
On accepte d’attendre pour entrer dans une salle de cinéma car il y’a un récompense au bout, le film (même les pubs avant le film font partis du package récompense !). Les clients-fans d’Apple acceptent de dormir devant les Apple Store pour avoir la récompense, le nouvel iPhone !
- se résout avec la technologie (site web et internet, écrans tactiles de prise de commande …), mais quand ce n’est pas possible, il faut penser b) ou c).
A défaut, d’embaucher plus de caissières ou de mieux organiser leur travail, les supermarchés pourraient lors des fortes affluences, offrir une récompense aux clients en sortie de caisse pour les remercier d’avoir supporté la longue attente.
Communication publicitaire : ciblage de masse vs ciblage ultra-segmenté ?
Toute marque (quelque soit le type de produit) possède :
- peu de clients qui achètent souvent
- et de nombreux clients qui achètent occasionnellement.
La fréquence d’achat des marques leaders (absolues) ne sont que marginalement supérieures à celles des petites marques. La différence est due par le fait que les marques leaders ont un pouvoir de négociation plus élevé vis-à vis des distributeurs et qu’elles sont donc mieux distribuées, elles ont donc une forte probabilité d’être achetées.
Mieux distribuées, les marques leaders ont une base d’acheteurs occasionnels (infidels) beaucoup plus grande donc leur part de marché l’est aussi.
En publicité, il est donc contre-productif pour une marque leader de chercher à augmenter la fréquence d’achats de ses clients occasionnels (cad en travaillant la fidélité et en ciblant un petit segment). Il vaut faire un ciblage large pour influencer continuellement de nouveaux clients. Par ciblage large, il faut entendre tous les acheteurs potentiels concernés (et non toute la planète).
BONUS
Réflexion personnelle suite à la lecture du livre
En 1998 passait en boucle une publicité particulièrement énervante pour Juvamine, une marque de comprimés de vitamines. L'agacement que générait cette pub à l'époque ferait passer l'agacement des pub de "Comme j'aime" (le programme minceur) pour un bonbon sensoriel ! On dit souvent que la pub pour les vitamines Juvamine avec son slogan "Si juvabien c'est Juvamine" était la pire pub de l'histoire. Mais est-ce vrai ?
Sur le plan artistique pas de doute, et cette pub n'a probalement pas permis à ces concepteurs de remporter des prix lors de cérémonie de l'entre-soi des agences. Néanmoins, sur le plan neuromarketing, cette pub est un cas d'école pour son efficacité à graver une nouvelle marque dans le cerveau des consommateurs. A l'époque, au moment de sa mise sur le marché, le slogan était répété en boucle dans la même vidéo, et très souvent, la vidéo répétée en boucle, 3 à 5 fois, dans le même espace pub TV. La conséquence a été de graver à jamais cette marque dans l'esprit des enfants et ados de l'année 98. Même après 20 années passées, on se souvient encore de cette marque et à quelle catégorie de produit elle appartient.
Donc sur le plan de la mémorisation de la marque, c'est un chef d'œuvre.
Et sur le plan des ventes ? Malgré son efficacité à se graver sur notre disque dur cérébral, je ne pense pas que cette pub ait pu réussir à faire lever les gens de leur canapé pour aller dans une pharmacie (à l'époque, le vente de produits parapharmacies était encore sous le monopole des pharmacies d'officine) avec le but d’acheter cette marque. En tout cas, bien que je ne connaisse que deux marques de vitamines, je n’ai jamais acheté de Juvamine ! Certes, mon cas personnel n’est pas une statistique, mais en sondant autour de moi, personne ne va au supermarché ou dans une pharmacie avec le but d'acheter spécifiquement du Juvamine.
En revanche, les vitamines effervescentes Supradyn de Roche sont notre référence inconsciente absolue. Aujourd'hui encore, on achète des vitamines effervescentes de marques génériques parce que nous avons en tête le comprimé Supradyn qui bullait dans notre verre préparé par nos parents. Roche nous a éduqué dès l'enfance à sa marque, son produit … même si aujourd’hui, Supradyn est concurrencée par des génériques. Supradyn est devenue un nom commun comme Kleenex, Stabilo, Frigo, Sopalin, Post-it …, cad qu'elle a d’abord été une marque absolue avant de devenir un nom commun pour désigner une catégorie de produit ! Ce qui n’a pas été le cas de Juvamine.
Le point commun entre toutes les marques absolues qui sont devenues des noms communs est que nous y avons été exposées dès l’enfance, nous avons tous grandis avec ces marques (et pour des produits qui n’étaient pas conçus spécifiquement pour les enfants).
A partir du moment où l’on comprend cela, on comprend aussi que le Child Branding (branding conçu pour porter les produits destinés aux enfants) pourrait être détourné par des stratèges malins (pléonasme).
Dr. Ari Massoudi: https://www.linkedin.com/in/arimassoudi/