Made to Stick
Why Some Ideas Survive and Others Die
Chip Heath est professeur en stratégie des organisations à la Graduate School of Business de l'Université de Stanford. https://www.linkedin.com/in/chipheath/
Dan Heath est membre du Duke University CASE. Il a précédemment été chercheur à la Harvard Business School et a co-fondé une maison d'édition de manuels universitaires, Thinkwell. https://www.linkedin.com/in/dan-heath-aa5a63147/
Quatrième de couverture
Tout le monde a déjà eu vent de légendes urbaines. Ces dernières débutent toujours par: « Un ami d'un ami… ». Avez-vous remarqué que la vie des amis de vos amis est toujours plus passionnante que la vie de vos amis ? La plupart des légendes urbaines ne s'oublient pas. Elles « collent » : on les comprend instantanément, on s'en souvient et on peut les raconter.
Ce livre fait le pari qu'on peut rendre tout aussi captivantes des idées apparemment austères, compliquées ou franchement ennuyeuses, comme la stratégie d'une entreprise, une leçon de physique, un message de santé publique.
Les deux frères Heath, Chip et Dan, chacun à partir de sa propre expérience, l'un d'éditeur, l'autre de professeur à Stanford, ont réfléchi à ce qui fait qu'une idée adhère. Les proverbes, les légendes urbaines, les idées reçues leur ont fourni un matériau particulièrement riche de réflexions.
Voici un petit échantillon de légendes urbaines:
- La muraille de Chine est la seule réalisation humaine visible à l'oeil nu
- On utilise que 10% de son cerveau
- Le coca-cola ronge les os, etc.
Ils ont acquis la conviction que certaines idées possédaient des caractéristiques qui les rendent collantes et, qu'en étudiant leur structure, on pouvait non seulement rendre certaines idées adhésives mais qu'on pouvait également concevoir des idées qui marquent et qui durent.
Cet ouvrage livre leur méthode pour rendre les idées adhésives.
Note de lecture en français
La Malédiction du Savoir
Lorsqu'il y a un déséquilibre informationnel entre deux communicants, A l'émetteur et B le receveur, on croit à tort que le déséquilibre informationnel peut se combler par le transfert d’information ! En réalité, c’est systématiquement un déséquilibre de connaissance/savoir qui existe entre un émetteur et un receveur, et ce déséquilibre de savoir ne peut pas être comblé par le simple transfert d’information, car il faut au préalable instruire le receveur (en partant du postulat où c’est le receveur qui en déficit de savoir), et une fois seulement le déséquilibre de connaissance/savoir comblé, le transfert d’information pourra être effectif.
Ex: En battant le rythme sur une table, A (l’émetteur) doit faire deviner le titre d’une chanson populaire à B.
Il est quasiment impossible que B puisse deviner le titre de la chanson.
A connaît le titre, et entend la mélodie dans sa tête quand il bat le rythme, et n’arrive pas à comprendre pourquoi B n’arrive pas à deviner cette chanson pourtant si connue ! “Que B est bête !” se dit A.
L’information est le son émis par le tapage en rythme de la table, l’information est bien transmise à B, qui n’arrive pas à la décoder !
Le savoir est le nom des titres de chansons que connaît A.
Si maintenant on instruit B avec le titre de la chanson, B pourra aisément reconnaître le nom de la chanson.
Ex: Ce que se disent les entrepreneurs produit-techno-centrés sur leur nombril : “Les clients sont stupides, ils ne comprennent pas mon génie !”
Tout communicant (PDG, Entrepreneur, Consultant, Manager, Expert - Avocat, Architecte, Plombier, Garagiste, Médecin, Scientifique, Ingénieur … -) qui possède un savoir sera atteint par la “malédiction du savoir” lorsqu’il tentera de communiquer son savoir par le biais d’une information experte, et se retrouvera frustré de ne pas être compris.
Cette photo illustre le désir de savoir des receveurs qui vont chercher à combler eux-mêmes l'asymétrie du savoir, frustrant encore plus l’émetteur qui perd son statut d'Autorité/d'Expert.
Comment échapper à la malédiction du savoir ?
- En refusant d'appprendre quoi que ce soit => absurde ! (quoi que, certains le vivent très bien)
- En instruisant le ou les receveurs => possible mais consommateur de temps, d’argent et d'énergie => donc impossible en pratique => echec de l'institution Ecole.
- En faisant subir à votre information un processus de transformation s'apparentant à la vulgarisation scientifique => SUCCESs !
Les grandes lignes de l'ouvrage suivent l'acronyme anglais « SUCCESs »
(en omettant le dernier s).
Chaque lettre se réfère à un travail à mener sur la (re)formulation de votre idée afin de la rendre « collante » :
« Simple » — trouver un noyau pour toute idée (la réduire)
« Unexpected » — idée inhabituelle pour créer un effet de surprise
« Concrete » — idée comprise et dont on se souvient
« Credible » — donner une idée acceptable
« Emotional » — aider à voir l'importance d'une idée
« Stories » — habiliter l'utilisation d'une idée à travers un récit
Bénéfices attendus de la reformulation SUCCES de votre idée/message
Le travail de reformulation SUCCES doit à minima résulter sur un des items du SUCCES. Comparez votre message avant et après un traitement SUCCES, vous devez réussir à améliorer au moins 1 item.
La règle : On doit bien sûr s'efforcer de toujours gagner en Simplicité, mais si cela n’est pas possible, on peut ne pas tenter de simplifier (pas de changement) pour travailler sur d’autres points du SUCCES. Et bien sûr, on ne doit jamais complexifier/compliquer un message (sauf si on est un politicien et que l’on n’a pas de solution pour un problème => langue de bois).
SIMPLE
Une Idée Simple = Essence + Concision + Sens (sans sens, c’est juste un Slogan)
“La perfection est atteinte non pas lorsqu'il n'y a plus rien à ajouter, mais lorsqu'il n'y a plus rien à retirer.”
Enlever tout le superflu d’une idée (ou d’une information), se concentrer sur son essence.
Les êtres humains détestent avoir à choisir ! L'incertitude que nous ressentons devant différents choix nous paralyse et donc nous interdit de décider cad d’agir (non-action). Une incertitude même non liée directement à un choix peut avoir un effet négatif sur la décision directement !
Ex: La décision d’achat d’une voiture par une famille peut être reportée si elle attend les résultats des élections municipales.
Donc, dans une communication, ne pas laisser d’incertitude en proposant plusieurs choix à décider. C’est pour cela que la communication des scientifiques (à cause de leur honnêteté intellectuelle et déformation professionnelle) est par nature anxiogène et inefficace pour entraîner une action même bénéfique pour la santé de leur patient (elle est en revanche efficace pour entraîner la non-action).
Exemple Médecin à Patient : La probabilité d’avoir un cancer des poumons est nettement supérieure si vous continuez de fumer, elle est de 85,8%. Alors, je vous conseille vivement d’arrêter de fumer. Incertitude => Peur de l’inconnue => Non-action
Ce que dirait un Publicitaire : Si tu continues de fumer à ce rythme là, je t’enlève un poumon dans un an, et le poumon restant dans 2 ans !
Encore mieux: Tu fumes, je t’enlève un poumon !
Certitude => Perte immédiate en vue => Action
Métaphore
Pour allier l’essence d’une idée et la concision, il faut user des métaphores (association/analogie d’idées : idée neuve + idée ancienne ou connue). Une idée nouvelle a d’autant plus de chance d’être comprise chez le receveur, si elle peut déclencher quelque chose de connu dans le cerveau du receveur.
Les métaphores sont à l'inconscient personnel et aux croyances personnelles ce que les contes et mythes sont à l'inconscient collectif et aux croyances collectives.
Le Principe de l’échelle Humaine
L’analogie/métaphore doit faire référence à des choses humainement visionnables/imaginales (sans effort d’imagination!):
Ex: Compte tenu du nombre de cellules composant le corps humain, environ 60 000 milliards, si on dépliait l'ADN de chaque cellule et qu'on les mettait bout à bout, cela permettrait de couvrir 300 000 fois la distance Terre-Lune (environ 400 000 kilomètres), soit 3 millions de fois le tour de la Terre (40 000 kilomètres). L’ADN d’une cellule humaine déplié et mis bout à bout atteint 2 mètres de longueur (et un corps humain contient 60 x 10^13 cellules).
Une astuce pour rendre compréhensible les statistiques d’une enquête :
- 32% des salariés ne font pas confiance à la stratégie de l’entreprise
- 32% c’est comme si 3 à 4 (3,5 = 32% de 11) joueurs titulaires d’une équipe de foot ne font pas confiance au coach ! (beaucoup plus visuel et parlant)
Chez les startups, on a le pitch par analogie du type :
- Nous sommes le Facebook des animaux de compagnies
- Nous sommes le LinkedIn des médecins pour les médecins
Ou dans le milieu du cinéma avec le méta-pitche pour vendre une idée à un producteur :
- Speed c’est Die Hard dans un bus
- Alien c’est Les dents de la mer à bord d’un vaisseau spatial
De même, on mémorise plus difficilement la suite de lettres “NUO SP PNB” que “ONU PS BNP”
ou encore O P B U F C E vs Onu Ps Bnp Ump Fn Cgt Edf
Adage et Proverbe
Les meilleurs phrases qui ont traversé les cultures et des milliers d’années, par le bouche à oreille, sont les adages/proverbes, car simple et concis, et porteur de sens cad d’une morale, d'une sagesse ou d’une leçon de vie (Practical Value), et en plus, le plus souvent, ces phrases ont une identité sonore remarquable (rythmique).
Ex.: Un tiens vaut mieux deux tu l’auras
Un adage a une dimension ancestrale que n'a pas le proverbe. L'adage vient du fond des temps, de la culture de l'humanité.
(La parabole est une histoire complète imagée pour faire passer une notion de morale, ce n'est ni un proverbe ni un adage. La parabole est une figure de rhétorique consistant en une courte histoire qui utilise les événements quotidiens pour illustrer un enseignement, une morale ou une doctrine.)
UNEXPECTED
Surprise/Innatendu => Emotion “surprise” => Social Currency => Word of mouth (bouche à oreille : "tu devineras jamais ce que j'ai vu ....")
Attirer l’attention
Notre cerveau est très sensible au changement dans notre environnement immédiat. Une idée doit être inattendue pour qu’elle attire l’attention. Face à la surprise, nous voulons trouver une réponse - pour comprendre pourquoi nous avons été surpris - ! Soit, suite à l’émotion générée par la surprise, on laisse le prospect et il cherchera ses réponses, soit on la lui fournit dans la foulée et il l’acceptera sans l’analyser.
Attention, la réponse doit être en relation avec la surprise (sens) ! Le meilleur exemple est la série de Pub Panda Cheese.
La surprise suivie d’une réponse sans lien (ou même sans réponse), est frustrante pour le récepteur d’un message.
Frustration => non mémorisation de la marque !
Pour qu’un message (idée/histoire/info) ou une expérience (commerciale ou Service Arès Vente) soit surprenant, il doit être extraordinaire, cad son Wow-moment ou conclusion ne doit pas être prévisible.
Ex. En quittant un restaurant (ou tout commerce), un client d’un restaurant doit avoir envie de raconter à un ami : “hier on a été dîner chez X, et tu ne devineras jamais le truc de fou qui nous est arrivé ! … Le Chef m’a invité pour une leçon de cuisine privée !!!
Offrir le digestif à une bonne table est devenu une coutume … certes qui fait toujours plaisir (et son absence peut frustrer) mais justement à cause du fait que c’est devenu coutumier, plus personne ne va parler du restaurant à cause de ce digestif offert.
Garder l’attention
La curiosité est un besoin intellectuel d’apporter des réponses à des questions. En fait, c’est presque un besoin physiologique, donc vital ! Et qui dit besoin, dit demande explicite ou implicite qui peut/doit être comblée. Les histoires à suspens suscitent le désir de savoir, d’avoir la réponse à la question.
Besoin (intellectuel ou physiologique) => Manque => Souffrance (réaction physiologique pour nous pousser à combler le manque) => Désir => Passage à l’acte pour satisfaire le désir/besoin (récompense par le plaisir) et pour faire apaiser la souffrance.
Il faut créer des manques pour ensuite proposer de les combler ! Nous devons faire prendre conscience aux receveurs de leur besoin en savoir. Pour ça il faut mettre en lumière le savoir qu’ils n’ont pas par l'interrogation ou l’énigme (devinette, mystère) sur un ton sensationnel et extraordinaire. On peut accentuer la prise de conscience du besoin en jouant sur le principe du moutonisme (preuve sociale), en parlant de tous ceux qui possèdent ce savoir ou le proche (pair) qui possède le savoir (c’est pour ça que les histoires d’un ami d’un ami fonctionne dans le bouche à oreille).
Ce manque artificiel est quelque chose qu’on ne savait ou connaissait pas, un quelque chose dont on se moquait complètement jusqu’à ce qu’on se rende compte que l’on ne savait pas.
Il faut que le message fasse poser des questions chez les receveurs :
- Où cela mène-t-il ?
- Que va-t-il se passer ?
- Comment ça va se finir ?
Encore une fois le chef d'œuvre qui attire l’attention et la garde jusqu’au bout tout en gravant la marque dans le cerveau est la campagne pub de Panda Cheese.
Ex. les teasers des émissions d’info locales TV US :
"Une nouvelle drogue se répand chez les ados - et elle est peut-être chez vous, dans votre votre armoire à pharmacie !"
Réaction des parents devant la télé : est-ce que ma fille pourrait utiliser une de mes ordonnances ?
"Une substance chimique se cache chez vous et elle est peut-être déjà en train de vous tuer !"
"Des traces de crachat découverts dans les carafes d’eau d’un restaurant célèbre (ou populaire) !"
Réaction : est-ce que j’y mangé ?
Pour rendre un message plus efficace, il ne faut plus se demander “Quelle information je dois transmettre à mon public/prospect/client (au receveur)”, mais “Quelle question je veux que mon public/prospect/client (receveur) se pose à la suite de ma communication/de l’acte d’achat/de la consommation de mon produit” et chercher à formuler mon message dans cet objectif ! Cela rejoint le concept de Social Currency du STEPPS.
Plus on fait comprendre au receveur plus il en veut
Plus on comprend, plus on apprend et donc on sait de choses, et plus on se focalise sur ce que l’on ne sait pas ! (“Je ne sais qu’une chose, c’est que je ne sais rien” Socrate).
Exemple:
1) quelqu’un qui connaît seulement le nom de 4 États des USA sera ravi de ne connaître que ces 4 noms
2) quelqu’un qui connaît le nom des 47 États sera mécontent de ne pas connaître les 3 manquants
Le point 1) montre aussi un effet pervers du côté receveur, moins il sait de choses (sur un sujet) plus il est satisfait de ce qu’il sait, et le peu qu’il sait se cristallise dans son esprit. C’est les fameux “idées reçues” sur un sujet. Un receveur rempli d’idées reçues sera moins sensible à la création du manque de savoir (puisqu’il croit - tout - savoir). Pour ces cas difficiles, il faut les confronter à d’autres receveurs de son groupe social qui sont en désaccord avec ses idées reçues.
Dans le cas où deux groupes débattent et arrivent à un consensus (car dès le départ ils étaient plus ou moins d’accord), les individus des deux groupes seront moins curieux à la sortie du débat, et peu d'entre eux iront faire des recherches pour approfondir le sujet.
Deux groupes qui débattent et n’arrivent pas à un consensus (car dès le départ ils avaient des idées très différentes sur le sujet), les individus des 2 groupes seront plus curieux et auront tendance à faire des recherches pour approfondir le sujet.
Autre exemple
Comment une chaîne de télé peut intéresser les fans d'une équipe de sport de la ville F de regarder voire de soutenir les matches de l'équipe d'une autre ville X (hors confrontation F vs X) ?
En faisant comprendre aux receveurs tout ce qu’ils ne savent pas sur les équipes dont ils ne s'intéresseraient pas spontanément. En pratique, en produisant du contenu relatif aux équipes (reportage sur la ville d’une équipe, ces habitants, les anecdotes relatifs à l’équipe et à la ville, les enjeux pour l’équipe … pour éveiller le désir de savoir des téléspectateurs!).
CONCRETE (Practical Value)
Les idées et messages concrets sont rapidement compréhensibles (donc apprenables et donc mémorisables). A l'opposé, les idées et messages abstraits ou jargonneux ne sont compréhensibles que par les experts du domaine.
ex. cardiomyopathie idiopathique vs maladie/problème du coeur dont on ne connaît pas la cause
Comment rendre concrète une idée/message abstraite (ou jargonneux) ?
Réponse:
- en rendant perceptible par les sens* le message !
- en faisant vivre une expérience en mettant en scène l’idée avec des gens (des acteurs/figurants ou les receveurs/prospects/clients) qui accomplissent quelque chose avec l’idée dans l'environnement de consommation/utilisation / le tout en live ou en animation 2D ou 3D
- en préférant des mots et des images concrets à des mots/images abstraits ou conceptuels (bicyclette, pomme, brosse, brûlure, coupure, sucré, salé, chaud, froid, lourd, léger sont concrets ; vérité, mensonge, sportivité, agréable, justice, personnalité, coopération, performance sont abstraits)
- en utilisant des analogies et des métaphores
*au sens figuré par une communication descriptive ou au sens propre si possible
Ex. Videos BlendTeck qui pulvérisent tous les objets (unexpected + concrete)
Ex. Service Client de qualité incomparable vs Notre service client est là pour vous, pour toute vos demandes
Ex. Cette équipe a fait preuve d’une grande sportivité envers ses adversaires (sportivité = mot abstrait, conceptuel) vs Cette équipe a honoré le sport en aidant ses adversaires.
Ex. Radio aux dimensions réduites vs Radio qui tient dans la poche
Ex. Un budget de 4 milliards des USA pour l’Afrique vs Nos dons en développement pour l’Afrique sont équivalents à 3 mois du coût d’entretien d’un porte avion de guerre / aux dépenses en jeux de hasards les américains sur une année ...
L’intérêt d’émettre une information/idée/message abstraite ou complexe en la rendant concrète (avec l’aide de métaphore par exemple) permet ensuite l’assimilation de la même information sous sa forme abstraite/complexe/jargonneuse par le receveur.
Ex. enseignement des maths aux enfants
5 + 3 - 2 (directement information brute) vs Jean à cinq billes, il gagne 2 billes à Steeve, puis Jeanne gagne 2 billes de Jean (avec des illustrations visuelles de billes)
Ex. explication du système immunitaire et de la réaction d’hypersensibilité (maladie auto-immune)
Imagine tu as une maison (ton corps), un chien de garde (ton système immunitaire) très gentil mais qui devient un monstre quand un étranger s’approche du portail. Puis une fois l’inconnu parti, ton chien redevient gentil et calme. Un connard passe en voiture devant ta maison et jette par la fenêtre une boulette de viande avec une drogue dedans, et ton chien le mange. Il est toujours aussi gentil, mais quand un inconnu passe devant le portail, le chien devient fou, aboie contre l’inconnu (ce qu’il est sensé faire) même quand il est parti et continue d’aboyer cette fois contre toi, et même finit par te mordre (la drogue l’a rendu zinzin). Dans la vraie vie la drogue qui a rendu les cellules de ton système immunitaire zinzins, peut être une molécule contenu dans un cosmétique, les métaux lourds issus de la pollution de l’aire due aux gaz d’échappement ou des industriels, et pleins d’autres molécules inconnus qui peuvent rendrent fous ton système immunitaire !
Quelle rhétorique pour motiver vos ados pour travailler les mathématiques ?
Comment faire comprendre à vos enfants l'importance des maths et surtout comment les motiver pour qu'ils s'y intéressent ?
Et comment répondre à la question d'un collégien/lycéen ou de Luc Ferry :
“A quoi ça sert de faire des maths ? Je ne m'en servira jamais de toute ma vie !”
Vous avez le choix entre 2 types de réponses.
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A) Réponse rationnelle et utilitaire (qui ne fonctionne pas) :
Il faut en faire parce que :
- c’est obligatoire pour le bac, pour avoir ton bac
- ça sert pour entrer dans une bonne Université/Ecole d'Ingé/Ecole de commerce, donc pour que tu aies un bon métier.
- ça sert à acquérir un raisonnement rationnel et logique.
- si tu veux devenir ingénieur ou chercheur scientifique, tu dois avoir un très bon niveau en math.
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B) Réponse qui fonctionne, conseillée par la psychologie-sociale basée sur 3 principes, l'honnêteté, l'analogie et la démonstration :
(Honnêteté)
Oui, en effet, ça ne sert à rien de faire des maths aussi compliquées, tu ne t'en servira jamais de ta vie !
(Analogie par métaphore)
Par contre, les maths c'est comme la muscu, plus tu en fait, plus tu peux faire de choses sans avoir mal le lendemain. Les maths c’est la muscu du cerveau, ça permet de développer ton intelligence, et plus tu es intelligent, meilleur ingénieur, médecin, scientifique, entrepreneur, boulanger, maçon, électricien, plombier … tu seras !
(Démonstration: exemple concret, pas forcément vrai mais authentique)
Un de mes anciens copains de classe quand j'avais ton âge, travaille en tant que commercial pour l'entreprise Ubisoft, et il m’a dit que le travail sérieux et assidu qu’il avait fait en math lui sert aujourd'hui. Il a des capacités d’analyse que ses collègues n’ont pas, ce qui lui permet d'être au Top dans son métier et donc de gagner beaucoup d’argent !
CREDIBLE
(Social Proof/Prevue Sociale - Mimicry/Mimétisme - Herd Behavior/Comportement Moutonnier, Besoin d’appartenance et Identité Sociale / Credibility)
La recommandation d’un proche, d’un ami, d’un collègue a plus de valeur à nos yeux que celui d’une célébrité (que nous admirons), d’un expert (que nous respectons - principe d’autorité de Cialdini) ou d’une organisation/institution faisant autorité.
La raison est que nous concédons à nos proches, amis et collègues (+/- amis) un crédit d'honnêteté et d’impartialité (sinon ils ne seraient pas nos amis) supérieur aux personnes/organismes externes à notre réseau social.
D’où le succès des ventes tupperwares à domicile (une amie organise l’apéro et invite ses amis, fait venir la vendeuse pour du maquillage, des lingeries ou des sextoys). D’où le succès des astrologues, guérisseurs et autres charlatans, la plupart du temps ils ont été recommandés par des proches.
Une amie qui parle des bienfaits d’un nouveau shampoing aura plus de valeur pour la receveuse qu’un spot de pub avec une starlette admirée par la receveuse.
Pour l’émetteur d’une idée/d’une info/d’un message, il ne dispose pas toujours d’une source de crédibilité externe (amis et proches ou personnes/entités d’autorité ou d’envie). Par conséquent, il faut que le message soit crédibile par lui-même (crédibilité interne).
Comment donner de la crédibilité interne à un message
Quelques règles de bon sens
- s’assurer que vous comprenez votre message avant de l’émettre
- parler le langage des gens à qui vous vous adressez
- simplifier autant que possible
- solliciter des commentaires, des critiques et des réactions en mode alpha/beta
Crédibiliser votre message
A) Broder sur le contexte avec des descriptions et détails concrètes et imaginables (ce principe ne va pas à l’encontre du principe de Simplicité qui s’oppose à la Complication/Complexification d’une idée). Ce principe s’appelle la “Sur-Spécification”. Le brodage contextuel donne de l’autorité à l’idée, l’info, l’histoire, au message mais aussi à celui qui le raconte !
Ex.
1) Mme Johnson veille à ce que son fils se lave les dents
2) Mme Johnson veille à ce que son fils se lave les dents avant d’aller se coucher, sa brosse à dent est à l'effigie de Dark Vador
Le message 2) est plus crédible (inconsciemment) pour les receveurs, même si le brodage a été fait avec un détail insignifiant* mais concret ! Les gens imaginent (voient) l’enfant se brosser les dents avec la brosse Dark Vador, et sont donc convaincus que Mme Johnson veille bien à ce que l’enfant se lave les dents.
*Le détail peu bien sur être majeur (dans l’absolu c’est encore mieux)
Ex. Le meurtrier, une fois qu’il a isolé sa victime, l’a tué … de 5 coups de couteaux ... couteaux sur lequel on a retrouvé l’ADN de l’accusé. C’est un détail majeur qui crédibilise sa culpabilité.
Cette technique est très utilisée par les avocats qui plaident devant un jury de citoyens (pour les convaincre de leurs arguments !)
B) Soutenir l’argument en se référant à une étude scientifique et/ou à des statistiques humanisés
Ex. Études Scientifique
John Oliver: Scientific Studies (nice “science” stories to gossip!) https://www.youtube.com/watch?v=0Rnq1NpHdmw&feature=youtu.be
Ex. Statistiques
Objectif lever la phobie du public de se faire mordre par requin
1- Nous avons plus de chances de mourir noyé dans une plage surveillée que de nous faire tuer par un requin. 12 personnes noyées/an aux USA vs 0,4 tuées par requins/an ou 120 vs 4 en 10 ans
2- Par lequel de ces 2 animaux avez-vous le plus de chances d’être tué ?
Requin ou Cerf
Réponse: par un cerf car en cas de collision avec votre voiture, 300 fois plus de chance d’être tué par un cerf que par un requin !
Le message 2 est beaucoup plus efficace (allie 5 principes SUCCE S) pour lever la peur d’être tuée par un requin.
C) Si possible, se référer à un accomplissement remarquable passé lié à l’idée/l’info/message
Ex. notre société de livraison assure les livraisons les plus sécurisées du marché, d’ailleurs nous avons été choisis par l'Etat français pour distribuer le vaccin Pfizer à tous les centres hospitaliers dans toute la France.
D) Externaliser la crédibilité interne de votre idée/message/produit vers votre public
Demander aux receveurs (prospects/clients/consommateurs/utilisateurs) de vérifier par eux-mêmes vos dires quant à l'unicité/originalité/différence de votre message/produit.
Ex.
Nos hamburgers contiennent 11% de plus de viande que ceux de McDo
versus
Comparez nos hamburgers avec ceux de McDo et constatez par vous-mêmes que le steak se voit dans nos burgers ! (le mieux est de faire sa pub comparative en montrant côte à côte la différence)
EMOTION
Les deux vertus d’un message émotionnel :
- l’émotion entraîne les receveurs à s’engager physiquement, à agir (à acheter)
- l’émotion achemine le message dans la mémoire et permet de l’enregistrer (branding : attachement à la marque)
Objectif ne pas laisser l’information que l’on émet être traitée par le cortex supérieur du receveur qui analysera de façon rationnelle (pour vs contre), et la soupèsera (par rapport à ses propres intérêts, ce qu’il lui coûterait de s’engager pour l’idée neuve ...), et émettra directement des objections pour rejeter l’idée.
Pour cela l’information doit directement être structurée de façon émotionnelle pour court-circuiter l’analyse rationnelle.
Les règles (cf “Le pitch en 3 points” de Simon Sinek plus bas)
1) Les problèmes d’une masse découragent l’individu receveur d’agir pour la cause (se sentant impuissant à changer les choses).
Donc toujours extraire un individu ayant le problème comme l’archétype de la cause pour adresser son cas aux receveurs.
Ex: La famine et la sécheresse menacent les africains de tel pays, aidez nous (l’ONG) à agir/sauver des milliers d’enfants … versus Sima est une petite fille de 4 ans qui risque la famine si on n’agit pas. Aidez Sima à survivre en la parrainant … (avec photo à l’appui)
2) Quand on choisit d’axer le message sur l’individu archétypal avec un message émotionnel, ne surtout pas surenchérir avec d’autres données, notamment des données statistiques et autres données factuelles pour renforcer la crédibilité. Le cerveau analytique prendra le dessus et éteindra l’émotion et la prise de décision en faveur de la cause sera compromise.
3) La concrétude en rendant un message imaginable facilement, rend le message émotionnel.
4) Configurer le message pour qu’il parle de l’intérêt personnel (ou encore mieux, de l’intérêt du groupe social auquel le receveur appartient ou désir d’appartenir) du receveur en parlant des bénéfices* pour le receveur plutôt que des avantages (du produit)
*dans le cas où on utilise l’intérêt du groupe social d’appartenance, les bénéfices ne sont pas rationnels (rapport qualité/prix …), mais irrationnels/émotionnels (fierté, orgueil, sentiment de domination, sentiment de supériorité, narcissisme …).
Toujours se poser la question : que gagnerait les receveurs de mon message en achetant/consommant/utilisant mon produit ou que perdraient mes receveurs s’ils n’achetaient pas/consommaient pas mon produit.
Ne pas parler des bénéfices de façon abstraites, toujours s’adresser directement aux receveurs.
Ex. Avec nos graines de Chia Bio, nous (Entreprise) offrons au corps humain ce que la Nature fait de meilleure. versus Avec nos graines de Chia Bio, vous offrez à votre corps ce que la Nature fait de meilleur. versus Offrez (nous les Clients) à votre corps ce que la Nature fait de meilleure avec les graines de Chia Bio marqueX.
Ex. Nous proposons la meilleure qualité de graines de Chia Bio sur le marché ! versus Avec nos graines de Chia Bio offrez à votre corps les meilleurs nutriments que la Nature propose !
Ex. Nous proposons des cours de piano avec les meilleurs professeurs ayant des techniques pédagogiques performantes !
vs
Vous avez toujours rêvé de jouer de la guitare ou du piano ? Avec notre méthode, en moins d’un mois vous épaterez vos amis !
vs
“Ils se sont moqués de moi quand je me suis assis derrière le piano, mais quand j’ai commencé à jouer … .” Avec notre méthode, en moins d’un mois vous aussi épatez vos amis !
5) Imaginer c’est faire advenir les choses !
Utilisez des mots/verbes relatifs à la sensorialité et à l’imagination (chaud, froid, tiède, moelleux, doux, rugueux, doux, amer, sucré, salé, pimenté, acide, aigre, toucher, écouter, regarder, sentir, renifler, goûter, déguster, ressentir, visualiser, imaginer ...) pour susciter et programmer le désir chez le receveur.
Ex. Imaginez un instant que vous buvez un thé au citron / Fermez les yeux et visualisez/imaginez que vous êtes assis au volant de la BMW X ...
Ces formulations suscitent et programment les receveurs à agir en faveur (ou défaveur) de votre message, même plusieurs semaines après !
STORIES
Une idée/info/message Simple, Concret et Crédible permet au receveur de comprendre (l’idée) donc de le croire (cad que le message est entrée dans la mémoire et pour l’y graver il faudra => répéter le message !).
Une idée/info/message Unexpected (inattendu) et Émotionnel permet au receveur de se sentir concerner (par l’idée).
Une idée/info/message amené au receveur via une Story stimulante (un héro, un problème à résoudre, des adversaires/adversités/obstacles à vaincre) et inspirante (happy or sad end avec une moralité) incite le receveur à agir (en faveur de l’idée).
Pour résoudre un problème, il faut imaginer/visualiser/simuler mentalement toutes les étapes (et étape par étape) pour identifier le moment clé qui engendre le problème.
Ex. Probleme : phobie de l’avion
Faire imaginer/visualiser/simuler mentalement au receveur toutes les étapes qui le mènent depuis la maison jusqu’à l’aéroport, le check-in, l’embarquement, les consignes de l'hôtesse, le démarrage des moteurs (avec le bruit), l’avion qui démarre, qui accélère, qui décolle …. et dès que l’angoisse, la peur prend le receveur, faire une pause pour se calmer et puis reprendre.
Cette exercice permet de résoudre le problème (en trouvant où a été la faute ou à évacuer la phobie par exemple)
Imaginer/visualiser/simuler mentalement la solution ne mène pas à résoudre le problème.
Ex. Imaginer être riche
Ex. Probleme : phobie de l’avion => Imaginer voler comme un oiseau
La simulation mentale permet également d’anticiper les bonnes réponses à des situations futures.
Ex. Simuler mentalement la rencontre avec un prospect et imaginer la conversation, permet le jour J de placer les bons arguments aux bons moments.
La simulation mentale d’une tâche intellectuelle ou physique (=problème) permet d’améliorer sa réalisation physique cad sa performance
Ex. S’asseoir et imaginer monter un meuble
Ex. Imaginer sa participation à une épreuve sportive dans une compétition
Ex. Imaginer sa participation à un examen en fac (pour ceux qui angoissent)
Les histoires sont des simulations toutes faites pour notre cerveau, du prêt-à-croire ! Entendre (lire ou voir) une histoire, ce n’est pas comme vivre l’expérience, mais c’est s’en approcher au plus près.
BONUS 1/2
Pitch Influence en 3 Points
START WITH WHY + FIND YOUR WHY by Simon Sinek https://youtu.be/Qd_ZFf2XHGg
Cette formulation est très utilisée par les startups dans leur Manisfesto pour se donner des airs d'entreprise à mission humaniste !
Les gens n’achètent pas ce que vous faites (ni comment vous le faites), mais pourquoi vous le faites !
Vous devez concevoir une histoire inspirante que votre marque raconte au client, histoire que le client se racontera à lui-même pour se justifier de son achat et qu'il racontera à son entourage pour justifier son achat et se donner une bonne image.
1°) WHY : Ce en quoi vous croyez/rêvez (I have a dream ... Martin Luther King)
Nous croyons qu’il est de notre devoir dans l’hôtellerie-restauration d’offrir le meilleur service à nos clients/convives. Mais plus qu’un devoir, pour nous, c’est une passion, avec un équipe dévouée bien sur, que de créer des moments inoubliables pour les clients/convives.
2°) HOW : Comment vous faites les choses
Pour produire le meilleur service, nous avons bien sûr besoin de professionnels ayant les compétences techniques nécessaires à notre métier, mais également ayant un sens pour les relations humaines, pour ressentir les émotions de nos clients/convives, d’être capable d’anticiper parfaitement leurs attentes et de partager les informations avec l’équipe afin de corriger toute imperfection. Depuis 15 ans, nous recrutons et formons tous nos collaborateurs pour qu'ils développent un dénominateur commun, la capacité à vous rendre heureux pendant votre séjour/moment avec nous.
3°) WHAT : Ce que vous êtes et en quoi vous êtes légitimes de faire ce que vous faites
Nous sommes plus qu'un hotel-restaurant, nous sommes l'endroit idéal pour les familles qui veulent décompresser et se changer les idées.
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Si on partage une idée directement (cad par le 2° - HOW), l’information sera directement traité par le cortex supérieur du receveur qui l’analysera de façon rationnelle (pour vs contre), et la soupèsera (par rapport à ses propres intérêts, ce qu’il lui coûterait de s’engager pour l’idée neuve ...), et émettra directement des objections pour rejeter l’idée.
Si on partage une idée en commençant systématiquement par le WHY 1°), l’information passe par le chemin de l’émotion et court-circuite le bouclier de l’analyse rationnelle.
Note : pour le 1°) le rêve ou la croyance concernant l’idée doit être assez large, consensuel et rassembleur :
“Je rêve d’un monde meilleur” … personne n’est contre un monde meilleur (hormis les psychopathes
“Je rêve que les anglosaxons et germaniques buveurs de bières deviennent des buveurs de vins” … personne ne peut être contre (sauf des talibans, ou des Ayatollahs anti-alcool)
“Je crois que l’Amour peut soigner bien des maux”
Le rêve ou la croyance doit être en relation avec votre projet mais assez large, consensuel voir humaniste, pour que le message court-circuite les centres d’analyse rationnelle du cerveau de votre cible (dont le fonction est de dire NON), et qu’il atteigne directement les zones émotionnelles du cerveau.
Le rêve ou la croyance ne doit pas être outrancier, vulgaire ou illégale, car l’émotion négative le ferait rejeter.
Ex. Je rêve/je crois que les latins buveurs de vins peuvent aimer la bière. / Le message est assez large et hormis les ayatollahs anti-alcools, il n’est pas choquant.
Ex. Je rêve/je crois que les poivrots buveurs de vins de table peuvent aussi aimer la bière. / Le cynisme du message génère une émotion négative chez la cible qui le rejettera même si c’est un requin des affaires et amateurs de bière !
Note’ : dans une négociation one-to-one, on peut préférer pour le WHY 1°) un “Je suis intimement convaincu que” ou “je vais vous faire une confidence, je suis convaincu que” à “je crois ou je rêve de” pour montrer que l’on sait de quoi l’on parle afin renforcer la position d’expert.
BONUS 2/2
Fusion entre STEPPS de Jonah Berger + SUCCES des Heath Brothers
Dr. Ari Massoudi: https://www.linkedin.com/in/arimassoudi/