Job-To-Be-Done, Problème à résoudre, Bénéfices immédiats et Bénéfices futurs
Des notions clés pour le design de votre proposition de valeur
Client : je veux acheter une perceuse = besoin d’une perceuse.
Pourquoi il veut acheter une perceuse ?
Client veut une perceuse pour faire un trou dans le mur de son salon.
Mais pourquoi il veut faire un trou dans le mur de son salon ?
Il veut faire un trou dans le mur de salon pour accrocher un tableau.
Mais pourquoi il veut accrocher un tableau ?
Job-To-Be-Done (JTBD)
Il veut accrocher un tableau sur le mur de son salon pour :
- cacher la peinture écaillé (=> pour satisfaire un besoin utilitaire)
- pour ressentir de bonnes vibrations en admirant un beau tableau (=> pour satisfaire un besoin hédonique)
- exprimer son statut social ou avoir un sujet de conversation quand il reçoit ses amis (=> pour satisfaire un besoin psycho-social).
Voir les 3 raisons ultimes pour lesquelles les gens achètent (ou font des choses)
Problème = peinture écaillée sur le mur du salon
(Il n’y a pas de problème s’il n’y a pas de conséquence négative à la non-résolution du problème)
Conséquences négatives du problème s'il n'est pas résolu.
Que se passe-t-il s’il ne trouve pas de perceuse ? S’il ne peut pas faire de trou dans le mur de son salon pour y accrocher un tableau ?
Client :
- la peinture écaillé sur le mur de son salon continuera d’être visible.
- il ressentira des mauvaises émotions et sera de mauvaises humeurs quand il devra séjourner dans son salon.
- il perdra de la valeur aux yeux de ses amis, il devra aborder des conversations désagréables autour de la rénovation de son logement.
En quoi le produit - la perceuse - va résoudre le problème client ?
Bénéfices de type Painkiller ou bénéfices immédiats
La perceuse permettra au client de faire un trou dans le mur de son salon pour y accrocher un tableau qui le fera sentir bien et qui le rendra fier devant ses amis.
Quels sont les attentes du client en termes de transformation et d’accomplissement de soi, une fois qu’il aura acheté une perceuse avec laquelle il résoudra son problème ?
Bénéfices de type Vitamin/Lifestyle/Candy ou bénéfices futurs (gains)
- sentiment d’autonomie, d’être un bon bricoleur. (valeur d’utilité)
- les bonnes ondes que lui procurera son tableau lui donneront un regain d’énergie qu’il pourra mettre à profit pour faire plus de chose utile dans la maison, d’être un meilleur mari, fiancé, petit-ami, fils. (valeur hédonique)
- d’être sollicité plus souvent par ses amis pour ses conseils en bricolage, décoration et d'être admiré pour ses gouts et son lifestyle. (valeur social)
Et si vous n'avez pas (encore) de produit à vendre, creusez le problème.
Quelle est la cause du problème ?
Dans notre exemple : Problème = peinture écaillée sur le mur du salon.
Causes possibles :
- Vieillissement naturel de la peinture ?
- Peinture de mauvaise qualité ?
- Peinture de qualité mais ...
- Problème d'isolation de la maison (choc thermique => humidité => peinture écaillée) ?
- Dégât des eaux ?
Et creusez pourquoi les clients ne l'ont toujours pas résolu ou cherché à le résoudre.
Pour identifier votre JTBD, votre problème et les bénéfices que vos clients tireront de votre proposition de valeur, je vous recommande le livre La Méthode Value Proposition Design (disponible en Anglais et en Français) par Dr. Alexander Osterwalder, CEO Strategyzer.
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