Nudge Marketing
Les sciences comportementales pour un marketing gagnant-gagnant
Éric Singler est directeur général du groupe BVA l'un des 20 premiers groupes mondiaux d'études et de conseil. C'est un pionnier de l'application du Nudge et des sciences comportementales dans le monde. Fondateur du think tank NudgeFrance, il est également président de la BVA Nudge Unit. Intervenant auprès des pouvoirs publics et de grandes entreprises et organisations internationales, il donne régulièrement des conférences en France et à l'étranger et participe à des formations en marketing et en sciences comportementales dans des écoles et universités prestigieuses, dont HEC, l'INSEAD, Paris-Dauphine et l'ENA.
Quatrième de couverture
Comment doubler les ventes d'un produit de grande consommation sans modifier son prix ni son packaging ou son emplacement en magasin ? Comment améliorer l'efficacité d'une campagne de santé publique ou encourager la population à réduire sa consommation d'énergie sans dépenser le moindre centime ? Rien de plus simple : il suffit d'activer le bon levier, qui incitera les personnes visées à agir dans le sens attendu. Autrement dit, donner le petit coup de pouce « Nudge » en anglais qui provoquera des changements majeurs de comportement !
Que vous soyez chef d'entreprise, marketeur, publicitaire, décideur politique ou responsable d'organisation, vous pouvez transformer les habitudes de votre cible à partir d'interventions apparemment mineures. Et pour cela, une seule règle : comprendre les ressorts de la prise de décision et élaborer une stratégie adaptée.
En s'appuyant sur les enseignements de la Behavioral Economics, qu'il applique avec succès dans le monde de l'entreprise et celui de l'administration, Éric Singler propose ici une méthode complète et efficace, véritable « guide d'action de l'incitateur », pour concevoir des Nudges performants. À partir d'études de cas permettant d'identifier les facteurs clés du succès, Nudge marketing explique comment provoquer des changements majeurs de comportement - bénéfiques pour l'individu et l'organisation - afin d'améliorer le retour sur investissement de toute stratégie marketing tout en respectant parfaitement la liberté de choix de chacun.
Cette nouvelle édition enrichie et actualisée comprend un avant-propos du professeur Cass Sunstein, spécialiste mondial du Nudge, co-auteur de Nudge avec Richard Thaler et ex-conseiller de Barack Obama à la Maison Blanche.
Note de lecture
Les 6 fondamentaux de la décision humaine
Nous sommes :
- des logiciens chaotiques
- des êtres d’émotions
- des êtres sociaux
- des êtres de contexte
- des êtres d’habitude
- des êtres d’intuition étrangers à nous-mêmes
1. Nous sommes des logiciens chaotiques
Nous sommes soumis à 11 biais cognitifs quand nous devons prendre une décision logique
Comparaison et Point de référence
Nous sommes des êtres de comparaison plus que de raison.
On demande à deux groupes d’étudiants d’effectuer une multiplication de tête dans un temps impossible. Ils sont donc obligés de donner une estimation du résultat :
Groupe a: 1x2x3x4x5x6x7x8x9 => résultat médian = 520
Groupe b: 9x8x7x6x5x4x3x2x1 => résultat médian = 2250
Vrai résultat = 40 320
Les premiers chiffres ancrent (priming) le raisonnement.
On propose un stylo à 25 euros et on dit que ce même stylo est dispo à 10 euros dans un magasin juste en face (ou à côté).
On propose un vêtement à 225 euros et on dit que ce même vêtement est dispo à 210 euros dans un autre magasin juste en face (ou à côté).
La majorité des gens se décident d’économiser 15 euros sur le stylo mais pas sur le vêtement.
L’économie dans l’absolu est la même (15 euros pour le même trajet), mais dans le cas du stylo on a l’impression de faire une plus grande économie car on compare les 15 euros d’économies au prix de départ qui est 25 euros.
On demande à des étudiants d’évaluer le prix maximum qu’ils seraient prêt à payer pour différents produits. Juste avant de démarrer l’exercice, on demande aussi qu’ils écrivent les 2 derniers chiffres de leur n° de sécu en haut de la feuille présentant les produits à évaluer => ceux qui ont les 2 derniers chiffres sécu supérieurs à 50 ont évalué le prix des produits de façon supérieure à ceux dont les 2 derniers chiffres sécu inférieurs à 50.
Moralité : on peut orienter le choix des gens en choisissant une ancre particulière.
Pour plus d’exemple sur l’ancrage => Pre-suasion de Cialdini (note de lecture prochainement)
Saillance de l’information et Disponibilité mentale de l’information
La saillance d’une information est sa capacité à occuper notre espace mental cad nos pensées pendant une période donnée. Plus la saillance d’une information est élevée plus l’information exercera une influence (disproportionnée) sur nos décisions.
Ex. crash d’avion => buzz médiation = information saillante+++ => peur de l’avion alors que les statistiques sur la sûreté des vols d’avion ne sont pas modifiées par ce crash.
Disponibilité mentale de l’information est sa capacité à être facilement réquisitionnable dans notre cerveau pour soutenir nos décisions. Nous avons tendance à penser que notre réalité proche est représentative, au sens statistique cad la vraie réalité.
Ex. dans la famille et l’entourage de Z, il y a eu beaucoup de divorce, Z surestimera le pourcentage de divorce dans la population totale.
La préférence pour la familiarité
D’un point de vue psychologie évolutionniste, le familier par rapport à l’inconnu n’est pas dangereux, et si quelque chose est familier, il est donc positif pour la survie de l’espèce (ou de la tribu), ainsi nous avons à priori une bonne opinion, de l’affection ou confiance dans ce qui nous ait familier. On peut rendre artificiellement quelque chose de familier en l’exposant de façon récurrente aux gens, ce quelque chose peut être un objet, une odeur, des mots, des idéogrammes, une image, une personne … .
Aversion à la perte
L'aversion à la perte est un biais comportemental qui fait que l'Homme attache plus d'importance à une perte (de ce qu'il n'a possède pas, donc de ce qu'il pourrait perdre) qu'à un gain (de ce qu'il pourrait gagner).
Ex: on présente à des capucins deux friandises qu’ils adorent par deux expérimentateurs différents.
A présente les 2 friandises et fait sauter une pièce de monnaie : pile les 2 friandises sont offertes au capucin / face, seule une des 2 friandises est offerte.
B présente qu’une friandise, fait sauter une pièce : pile une friandise supplémentaire est ajoutée et donc 2 friandises sont offertes / face, seule une friandise est offerte.
Si on laisse le choix aux capucins, ils choisissent systématiquement l’expérimentateur B (même si statistiquement A et B ont la même probabilité d’offrir 2 friandises). Le sentiment de perdre une des friandises à cause l'expérimentateur A est une souffrance, alors que le comportement de B est vécu comme un gain, une récompense. Notre aversion à la perte a des origines très anciennes.
Ex: aux USA, il est courant de distribuer des primes monétaires en fin d’année aux profs de lycée en fonction de leur performance mesurée sur par exemple le nombre d’élèves arrivant à entrer à l’Université. En changeant la modalité du versement de la prime, on arrive à augmenter de façon remarquable les performances des profs. Ce changement consiste à leur donner la prime dès le début de l’année (calculée sur une moyenne des primes versées les années passées). Si à la fin de l’année le prof a dépassé ses objectifs, on lui verse une surprime, si il est en dessous de ses objectifs, il doit rendre une partie de sa prime ! Résultat : ce système a permis d’augmenter les performances des profs de façon remarquable.
L'aversion à la perte ne doit pas être confondue avec :
- L'aversion au risque puisqu'une vente à perte pourrait permettre précisément de sortir d'une situation de risque sur un actif qui n'a pas tenu ses promesses (ou de l'arbitrer contre un actif plus sûr ou ayant de meilleures perspectives). L'aversion au risque, théorisée pour la première fois au XVIIIe siècle par Daniel Bernoulli, et qui a conduit à la notion d'utilité, semble pour sa part correspondre à une certaine rationalité. On parle souvent de l'aversion du risque pour les pères de famille qui ont la responsabilité de leur famille et qui hésitent à investir sur des valeurs risquées afin de ne pas mettre en péril l'avenir de leur famille. L'aversion au risque est un comportement légitime car il permet de prendre des décisions de manière raisonnable. Néanmoins, ce comportement étant subjectif, il peut parfois devenir irrationnel (=> principe de précaution qui est un principe de non-action voire d’interdiction face à de supposés risques que l’on “prédit” => principe anti-innovation).
- L'aversion à la dépossession de l'investisseur qui, indépendamment du fait d'être gagnant ou perdant sur le prix d'un actif qu'il détient, s'y est attaché psychologiquement et considère — un biais également assez courant — que ce qu'il possède vaut plus que le prix que le marché lui offre.
Aversion de la perte de ce que l’on a déjà ou sur-affection/estimation de ce que l’on possède (ou fabrique) = Aversion à la dépossession
Nous accordons plus de valeur à quelque chose que nous possédons que si nous ne le possédons pas.
Explication psychologie évolutionniste (évo-psy) : cette aversion à la perte vient de très de loin dans le temps où il était impératif pour l’Homme de ne pas perdre la vie là maintenant tout de suite (face à un prédateur), que d’espérer avoir une vie plus longue vie en mangeant un aliment nouveau mais potentiellement bénéfique. Il valait mieux manger ce que l’on connaissait de sûre plutot que d’essayer une nouvelle plante.
Sur les marchés financiers, l'aversion à la perte est la réticence à se séparer d'un actif qui vaut moins que le prix auquel le détenteur l'avait acheté, même si cette dépréciation ne fait que traduire une dégradation des perspectives de cet actif. Elle est relativement répandue chez les investisseurs, notamment néophytes. Pour justifier son aversion, l'investisseur tend à se persuader qu'il s'agit d'une mauvaise passe et que le prix a toutes les chances de remonter à ce qu'il considère comme son « vrai » niveau (processus de rationalisation).
Ex: On fait gagner des billets pour un match de basket NBA à des étudiants, puis on demande aux gagnants et aux perdants de dire quel prix ils mettraient s’ils devaient vendre le billet (qu’ils ont ou non en possession) :
Les gagnants proposent en moyenne 1500$ versus 150$ pour les perdants.
Cette sur-valorisation se constate également pour ce que nous pensons, faisons ou fabriquons (“effet Ikea”).
Sur-valorisation fabrication-possession >> sur-valorisation simple possession >>>> non possession
D’où l’intérêt de la co-conception (co-design) ou de la co-fabrication avec les utilisateurs. Le produit résultant de cette co-conception ou co-fabrication aura plus de valeur aux yeux des clients que s'ils l’avaient simplement acheté tout fait. (=> succès d’Ikea !)
Sur-valorisation de ce que l’on pense (biais de confirmation)
Nous avons tendance à penser que nos opinions et jugements sont meilleurs que ceux des autres. Et nous avons une forte propension à ne voir que les preuves qui confortent, confirment, consolident notre opinion et à ignorer, voire déconsidérer celles qui pourraient la remettre en cause.
Auto-priming ou comment nos attentes influencent notre perception de la réalité d’une expérience vécue
Attente positive / déception : Un enfant rentre de l’école à midi pour déjeuner à la maison, dans la voiture, il se disait qu’il mangerait bien un steak haché avec des frites, arrivé à la maison, sa mère lui met du poulet avec de la purée. Il est déçu et trouve le plat pas bon ! … alors qu'en général, il aime aussi le poulet avec la purée.
Afin de ne pas générer d’attente négative, il ne faut pas communiquer d’information qui puisse produire une attente négative.
Par exemple, ne pas dire à ses invités que vous avez (légèrement) trop salés le plat, laissez les manger, puis à la fin dire que vous avez trop salés. La perception du salé sera supérieure si vous leur donnez l’information avant le début du repas.
Notre préférence pour le présent (quitte à sacrifier notre avenir)
Si les conséquences d’un choix sont immédiates, le jour même, on choisira de façon prépondérante l’option facilité / plaisir.
Ex: chaque jour, on propose à quelqu’un de choisir entre deux films, un film facile d’action ou comédie (vice) et un film plus intello (vertu), il choisira chaque jour le film “vice”.
Si les conséquences d’un choix ne sont pas immédiates, le jour même, on sera plus à même de choisir pour l’option qui demande des efforts ou des sacrifices.
Facilité ou plaisir pour le jour même et effort et sacrifice pour le lendemain et surlendemain.
Ex. On propose à quelqu’un de choisir des films pour aujourd’hui, demain et le surlendemain. Il choisira un film facile pour aujourd’hui, un film facile voire intello pour le lendemain et un film intello compliqué pour le surlendemain.
Notre volonté n’est pas infinie, nous avons un stock de volonté
La procrastination est l’absence de volonté d’agir. La procrastination n’est en fait que l’expression de l’épuisement de notre volonté au fur et à mesure de son usage.
On soumet à deux groupes d’étudiants affamés, les expériences suivantes :
Groupe a) : on leur donne des radis à manger et plus loin sur la table une barre chocolatée qu’ils ne sont pas autorisées à manger, puis on leur demande de faire un puzzle ennuyeux
Groupe b) : on leur sert seulement des radis à manger (sans le chocolat sur la table), puis on leur demande de faire le même puzzle ennuyeux.
Le groupe a) tient 8 min avant d’abandonner le puzzle, alors que le groupe b) tient 20min ! La volonté du groupe a) a été usée beaucoup plus par la tentation de la barre chocolatée que celle du groupe b).
2 Things You Need to Understand to Stop Being Lazy – Willpower by Roy Baumeister https://youtu.be/-iqiRCQWRmA
Nous sommes influencés par les stéréotypes et les causalités supposées cad les corrélations non causales
Les stéréotypes sont des raccourcis (bruit dans la forêt = danger => prudence => survie) qui nous permettent d’analyser une situation rapidement même si cela nous amène à une généralisation fausse (tous les bruits dans la forêt ne sont pas causés par un féroce prédateur !).
Les comptes mentaux assignés à nos dépenses nous induisent en erreur
a) Vous avez acheté un ticket (50 euros) pour aller à un concert. Arrivé devant le guichet, vous vous rendez compte que vous avez perdu le ticket, néanmoins, il vous reste 50 euros dans votre porte-monnaie.
b) Vous voulez aller à un concert et arrivé devant le guichet, vous vous rendez compte que vous avez perdu sur le chemin 50 euros, néanmoins, il vous reste 50 euros.
Dans la plupart des cas, les gens en situation a) abandonnent le projet, alors que dans la plupart des cas, les gens en situation b) décident de continuer le projet (qui est dans cet exemple, assister au concert). Dans le cas a), nous avons alloué 50 euros à un ticket, qui une fois perdu, nous empêche de le racheter. Dans le cas b), n’ayant pas encore alloué les 50 euros à un ticket, et bien nous sommes disposés à acheter un ticket qui au final dans les deux cas nous aura couté 100 euros !
2. Nous sommes des êtres d’émotions
"Pour se servir de sa raison, on a besoin de sécurité et de quiétude." -
Patrick Süskind, auteur du bestseller Le Parfum
Influence de notre état émotionnel sur nos prises de décisions et comportements
Une décision ou un comportement (action qui résulte d’une décision consciente ou inconsciente), n’est pas simplement un individu face à différentes options de choix, mais un individu dans un certain état émotionnel face à un choix. Un même individu face aux mêmes choix peut réagir très différemment selon son état émotionnel. L’état émotionnel provoque un changement de comportement en face d’une même situation, car telles des lunettes à verre teinté, les émotions modifient notre perception du monde.
Une étude étonnante en sciences comportementales de 2005 de Dan Ariely et George Loewenstein : https://onlinelibrary.wiley.com/doi/epdf/10.1002/bdm.501
Les émotions générées par nos besoins physiologiques
Les émotions générées par nos besoins physiologiques : faim, soif, peur, désir sexuel, douleur …, en fonction de leur intensité, sont de puissants moteurs pour diriger nos décisions et comportements.
Les émotions courantes (non liées aux besoins physio) et nos humeurs aussi dirigent nos décisions
Quand nous sommes tristes, nous avons tendance à vendre un produit en le dévalorisant (prix plus bas par rapport à l'humeur neutre).
Quand nous sommes tristes, nous avons tendance à acheter un produit en acceptant un prix plus élevé que si nous étions d’humeur neutre.
Quand nous sommes d’humeur dégoutée (par exemple car nous avons été exposés à une scène sale ou répugnante), nous avons tendance à vendre en dévalorisant le prix d’un produit. Et bizarrement, à être plus économe sur le prix d’achat d’un produit.
Influence de nos émotions sur nos décisions à effet différé dans le temps
Les émotions dirigent nos décisions avec un effet immédiat, mais aussi nos décisions en effet différé dans le temps.
Si je dois choisir entre différents produits qui risquent de me faire regretter ou de me décevoir, l’anticipation des émotions/sentiments de regret ou de déception (certainement ressenties au présent) vont influer sur mon choix.
L’anticipation de regret en cas de mauvaise décision, nous pousse à chercher plus d'informations pour permettre le meilleur choix.
L’anticipation de déception en cas de mauvaise décision, nous pousse par exemple à diminuer nos attentes envers les résultats espérés.
Emotions, mimétisme, anthropomorphisme
Nous sommes plus émus par le sort d’une petite fillette affamée dans un pays du tiers monde, avec sa photo et son prénom sur une affiche que par des chiffres factuels de millions de gens mourant de faim. Les dons de l’affiche “photo petite fillette + prénom” rapportent 3x plus de dons qu’une affiche avec des arguments.
3. Nous sommes des êtres sociaux
Nous sommes biologiquement des êtres sociaux cad nous avons un besoin quasi-fondamental des autres de notre espèce, notre famille, nos amis, nos proches, nos collègues … . Cela nous pousse à penser aux autres y compris les personnes que nous ne connaissons pas et à nous comporter en fonction des autres.
« Les principales causes de maladie mentale sont la déconnexion avec la communauté, avec la nature et avec les arts. En d'autres termes, beaucoup d'entre nous sont malades parce que la société elle-même est malade. Les gens ne font que refléter la folie de notre époque. » - Marianne Williamson
Les normes ou conventions sociales
Nous voulons nous conformer aux normes sociales (pour faire partie du groupe et donc ne pas en être exclus). Quand on veut orienter le comportement des gens, il faut leur indiquer que ce comporter est la norme sociale (ce qu’ils ignoraient peut-être en toute bonne foi). Ex. mettre sur un site de don d'organes un logo et un slogan disant que “Chaque jour, des milliers de personnes adhèrent au don de leurs organes” augmente l’adhésion des visiteurs au don d’organe (et même, en affichant un compteur en temps réel qui montre le chiffre de donnateurs augmenter). On peut aussi pousser l'idée à indiquer au visiteur le nombre de personne qui lui ressemble qui ont accepté de devenir donateur.
L’influence du messager : principe d’autorité
L’autorité : les gens disent oui à l’autorité ou la figure d’autorité. Les gens attendent que les spécialistes/experts leur disent quoi faire.
Napoléon : Giuseppe, que ferons-nous de ce soldat ? Tout ce qu’il raconte est ridicule.
Giuseppe : Excellence, faites en un général et tout ce qu’il dira sera tout à fait sensé.
Expérience de soumission à l’autorité de Stanley Milgram
L’influence des pairs
Plus les gens se connaissent, s’apprécient, plus ils sont enclins à se dire oui, et à s'imiter.
Si l’on soumet à un examen des étudiants et que l’on leur laisse la possibilité de tricher (sans qu’ils puissent s'apercevoir que les expérimentateurs le savent), on aura les résultats suivants :
- groupe contrôle T : étudiants ne pouvant pas tricher
- groupe A : étudiants pouvant tricher
- groupe B : étudiants pouvant tricher avec en sus un étudiant (complice) portant le t-shirt de l’Université montrant la voie pour la triche
- groupe C : étudiants pouvant tricher avec sus un étudiant (complice) portant le t-shirt de l’université adversaire montrant la voie pour la triche
Résultat : T (pas de triche) < C < A < B
Quand les étudiants ont la possibilité de tricher, ils trichent, mais quand en plus, un de leurs pairs ouvre la voie (et instaure par son comportement la norme sociale), ils trichent encore plus. A noter que l’effet anti-norme sociale de l’ennemi/adversaire n’est pas suffisant pour rendre les étudiants honnêtes ! (LOL)
L’influence du groupe
La preuve/norme sociale (moutonisme, conformisme, panurgisme, grégarisme, mimétisme) : les gens auront tendance à suivre ceux que les autres, ceux qui leur ressemblent, (cad ceux qui ont la même identité sociale au sein d’un groupe/segment) font.
La preuve sociale est aussi une preuve de faisabilité pour un comportement demandé. “Regarde ce que tous les enfants de ton âge font” … veut dire que c’est faisable, tu peux le faire aussi, et ça marche tout autant chez les adultes.
Le principe d’Autorité fonctionne bien mieux quand on ne peut pas se référer à la Preuve Sociale (que les gens préfèreront toujours par simple bon sens). Quand on ne sait pas quoi faire (donc pas de référence à suivre), l’avis de l’expert devient parole d’évangile !
L'experience de Asch - Le Conformisme
Reproduction de l'Expérience de Salomon Asch
Brain Games - Conformity Waiting Room
Le moutonisme est aussi ce qui permet de créer les rituels et traditions
Les gens ont besoin de routines et rituels bien établis, routines et rituels que les gens se créent eux-mêmes ou qui sont créés par d’autres et auxquels ils se soumettent - volontiers - (routines et rituels qui peuvent être absurdes, étranges, irrationnelles). Ces routines et rituels nous permettent de nous protéger (virtuellement) d’un monde cruel ET imprévisible.
Le mimétisme/moutonisme kinésique : L’Homme a tendance à imiter (à cause de ses neurones miroirs)* tout ce qui bouge autour de lui dans son environnement, les autres Hommes (mouvements corporels, actions), mais aussi les animaux, les arbres et les éléments (la mer, le soleil, le vent, le feu) ! L’origine des danses vient des 1ers Hommes qui imitaient la faune et la flore pour s’en approprier la force, leurs qualités.
*apprendre en singeant permet de gagner un temps précieux dans l’apprentissage (des nouveaux-nés jusqu’aux adultes) de nouvelles connaissances.
L’influence de notre besoin de Réciprocité / d’Équité sur nos comportements
La réciprocité (dette sociale) : les gens ont tendance à se sentir redevable envers ceux qui leur ont offert quelque chose (matériel ou immatériel - service, conseil, temps, argent ...) au préalable.
Chez la personne bénéficiaire, ce sentiment de dette s’estompe avec le temps (cad que la valeur perçue de la chose reçue se déprécie avec le temps).
Curieusement, chez la personne offreuse, le sentiment de créance s'accroît avec le temps !
Ce principe est tellement précieux pour la santé de nos sociétés que toutes les cultures humaines nous l’enseignent depuis l’enfance et donnent des noms péjoratifs à ceux qui ne rendent pas la pareille (profiteur, parasite, pique-assiette, sangsue, gratteur …).
Expérience: on donne 10 euros à A devant B, et on propose à A s’il le souhaite partager selon son bon vouloir la somme avec B.
Si A propose 40 à 50 % de la somme à B, ce dernier accepte volontiers.
Si A propose 20 % de la somme à B, ce dernier refuse (réaction irrationnelle car il préfère ne rien avoir que de voir le principe d’équité bafoué !).
La cohérence par rapport aux choix passés (théorie de l'engagement)
Cf. Influence, New and Expanded: The Psychology of Persuasion de Robert Cialdini, PhD (note de lecture prochainement)
Deux chercheurs de Yale ont créé un site (https://www.stickk.com/ ) sur ce principe. On s’y inscrit en affirmant vouloir s’engager pour …(perdre du poids, des exercices régulièrement, arrêter de fumer ….) en prenant un témoin (un ami, un collègue ..) puis on verse une somme d’argent qui sera consignée par le site. Si on réussit et qu’on tient notre engagement, on peut récupérer l’argent, sinon il sera reversé à une association caritative … que l’on n’aime pas !
4.Nous sommes des êtres de contexte
La formulation des options (architecture des choix)
La manière de présenter les différentes options pour faire un choix nous influence grandement.
Nos préférences ne sont pas stables, mais influencées par le contexte et la situation. Une offre pourra ainsi être plus ou moins attractive aux yeux des clients en fonction du contexte sans que l’on touche à sa nature (ex classique : un même vin moyen prend plus de valeur aux yeux et palais des testeurs quand il est servi dans un beau verre à vin versus verre standard). On peut donc rendre tout offre plus attractive sans rien changer à sa nature en la proposant dans un environnement adéquat.
Un phénomène se répartissant entre 80% et 20%, selon que l’on nous présente le phénomène en mettant en avant les 80% ou les 20%, notre décision sera différente.
Ex.
a) Fumer un paquet de cigarettes par jour augmente le risque de développer un cancer incurable de 80% (cad 8 personnes sur 10 fumant un paquet / j mourront de cancer)
versus
a’) Fumer un paquet de cigarettes par jour n’a pas d’incidence sur le risque de développer un cancer incurable dans 20% des cas (cad 2 personnes / 10 fumant un paquet / j ne mourront pas d’un cancer, ça ne veut pas dire que ces 20% n’auront pas de cancer, car s’ils ont un cancer il sera curable).
La formulation a’) est moins dissuasif (voire pas dissuasif du tout) comparée à la formulation a).
L’option par défaut
Quand une option est par défaut (cad que l’on nous y a fait adhérer à notre insu ou de façon passive), nous y consentons (adhérons) volontiers alors que si cette même option devait faire l’objet d’une adhésion active, nous y consentons (adhérons) de façon moins volontaire.
Ex. les dons d’organes.
Dans les pays où le don d’organes post-mortem est une option par défaut (cad que toute la population est donneur sans qu’on leur demande leur avis - mais tout en les informant -, et pour sortir du programme il faut le demander par écrit - opt-out -), quand on interroge les gens, ils sont consentant à l’idée d’être donneur d’organe à 85%.
A l’inverse, dans les pays où le don d’organes est une option à demander volontairement (opt-in) pour figurer sur la liste des donneurs, quand on interroge les gens, le taux de consentement tombe à 30% !
Les influenceurs externes qui dupent nos systèmes de régulation physiologique
Nos systèmes de régulation physiologique peuvent être dupés par des facteurs externes, à notre insu.
Par exemple : besoin de nourriture => sensation de faim => recherche de nourriture => manger jusqu’à rassasiement => régulation négative = satiété. Stop.
La régulation de la satiété peut être inhibée par divers influences comme :
- la taille du contenant de nourriture (on mangera plus si on nous donne une grande assiette versus une petite assiette avec la même quantité de nourriture, on mangera plus de popcorn si on nous donne un gobelet XXL versus un gobelet M, on boira plus de soda si on nous donne un gobelet XL alors que le S ou le M aurait étanché notre soif … ect).
- ne pas se concentrer sur la nourriture que l’on mange (distraction par la télé ou par des amis lors d’un repas => on mange plus).
De façon plus générale, le packaging d’un produit influence notre perception du produit en lui conférant plus ou moins de valeur.
Ex: Du vin moyen bu dans un verre à vin standing, nous fera croire que le vin est meilleur qu’il n’est en réalité. Et inversement, un grand cru bu dans un gobelet en plastique sera perçu comme un vin médiocre … par des sommeliers pro !
Le packaging luxueux des produits Apple augmente la valeur que l’on perçoit du produit.
Epicurean Nudging – A Triple Win Model | Pierre Chandon
L’influence des options “leurres
Ex: Options d’abonnement à un journal
a) abonnement version digitale 50 euros / an
b) abonnement version papier et digitale 80 euros / an
versus
a’) abonnement version digitale 50 euros/ an
b’) abonnement version papier et digitale 80 euros / an
c’) abonnement version papier, digitale et accès au forum en ligne 85 euros
Avec les options a) et b), les gens vont faire un choix plus rationnel et choisir à majorité le a) (plus économique). Mais lorsque l’on présente les options a’) b’) c’), les gens choisiront à majorité l’option b’) ! L’option c’) a joué le rôle de leurre pour pousser les gens à un choix irrationnel.
Trop de choix tue l’envie
Quand on est exposé à un grand nombre d’options (>7), nous ne sommes plus capables de peser et soupeser les pour et les contre, pour faire un choix rationnel. Notre décision se fera par l’influence de facteurs irrationnels telles que l’émotion générée par un des options, le packaging, l’avis de l’expert, le choix de nos pairs … et dans ce cas, si notre décision s’avère être insatisfaisante par rapport à nos attentes, notre regret sera plus importante que si nous avions été exposé à moins d’options au départ.
Par conséquent, avoir une gamme de produits restreinte est une bonne tactique afin de limiter l’insatisfaction et d’augmenter la fidélisation. Apple à une gamme de produits restreinte.
Lieu de décision, Saillance des options
Plus une option est mise en valeur, plus sa saillance (sa présence dans notre esprit) sera élevée et plus nous aurons de chance de la choisir.
Ex: Sans changer le menu, dans les cantines scolaires afin d’influencer les élèves à choisir des aliments santés (fruits, légumes), il suffit de les mettre en valeur par rapport aux produits caloriques (pâtisseries, plats en sauce …). Par exemple, une pyramide de pommes suscitera l’attention des élèves et les pommes seront choisies par rapport aux tartes.
L’influence du moyen de paiement
Liquide vs Chèque vs CB (et généralisation des paiements sans contact)
Pour un même produit, selon que l’on paie en liquide ou par CB, notre acceptation du prix sera différente. En liquide, notre acceptation du prix sera inférieure par rapport à la CB. L’effet chèque est équivalent au liquide. L’immatérialité du paiement par CB fait que l’on perd la notion des sommes dépensées.
La propagation de la CB et des nouveaux moyens de paiement digitaux favorisent les achats impulsifs voire compulsifs.
L’influence des hameçons (amorces, priming) externes aux options de choix
Faire lire à deux groupes d’étudiants des mots soit en rapport à la vieillesse ou soit neutre, influence leur comportement immédiat juste après l'exercice de lecture. Le groupe ayant lu les mots en rapport à la vieillesse sort de la salle en marchant plus lentement que le groupe neutre !
Tout peut être une amorce ! Les mots, une image, un son, une musique, une odeur ...
Application : faire écouter, faire lire/regarder, faire sentir, faire toucher, faire goûter quelque chose juste avant et en relation au comportement que nous voulons obtenir chez quelqu’un.
Ex: faire acheter du vin italien aux clients en mettant de la musique italienne dans la boutique.
5. Nous sommes des êtres d’habitude
Pour des raisons d’efficacité (et de survie évolutive), au fur et à mesure du temps et des apprentissages, les décisions que nous prenons, nous n’y réfléchissons plus, nous reproduisons des comportements passés. Ainsi, la quasi-majorité de nos décisions et des comportements qui s'ensuivent sont des automatismes, des réflexes, +/- inconscients.
Avec les habitudes, nous avons un large panel de décisions/comportements pré-enregistrés qui nous permettent de répondre à quasi-toutes les situations de notre vie de façon (ultra)rapide, sans effort attentionnel et de traitement, et satisfaisante du point de vue du résultat.
Si à chaque instant, nous devions peser le pour et le contre de chacune de nos décisions, notre vie serait invivable. Au moment d’écrire ces mots, je devrais à chaque instant me poser la question si je dois bien appuyer sur cette touche ect. Pareil, pour tout le reste, chaque instant de nos vies deviendrait un enfer !
6. Nous sommes des êtres d’intuition étrangers à nous-même
Fonctionnement cérébral : système 1 et système 2
Système 1 automatique-rapide-inconscient fonctionne de façon permanente et sans effort attentionnel
versus
Système 2 analytique-lent-conscient fonctionne de façon ponctuelle et requiert des efforts attentionnels (qui épuisent l’individu)
Nous sommes incapables d’identifier les vrais facteurs qui ont contribué à nos prises de décision et comportements, en revanche, nous sommes persuadés de pouvoir les expliquer et que ces explications sont fondées en toute bonne foi. En effet, le cerveau système 2 va trouver à posteriori les explications analytiques et rationnelles de nos décisions/comportements faites par le système 1 (justification/rationalisation à posteriori). Le S1 est prédominant dans la quasi-majorité de nos décisions/comportements.
Règle d’or : ne jamais croire ce que disent les gens, même s’ils sont sincères et sont persuadés de ce qu’ils disent. Seuls les psycho-sociopathes font ce qu’ils ont dit qu’ils avaient l’intention de faire.
Le système 1 :
- fonctionne à partir des routines / habitudes
- utilise des raccourcis mentaux : ex. si un produit est étiqueté “Promo”, on va le prendre sans analyser si son prix est vraiment avantageux par rapport à avant la promo ou par rapport à des produits concurrents. On fait “confiance”.
- utilise des associations : ex. produits Apple = chers mais meilleurs (mais pourquoi ?!!), jus de fruits Tropicana = jus de fruit frais, vitamines, bon pour la santé (Est-ce que la chaine du froid depuis l'usine jusqu'au supermarché a été respecté ?! Est-ce que le plastique transparent de la bouteille protège la VitC contre la lumière ?).
- ne calcule/compte pas, mais fait des approximations cad des estimations à la louche : ex. si ce resto est plein, c’est qu’il doit être bon par rapport à cet autre resto qui est vide.
- se fonde sur des stéréotypes et des normes sociales
La plupart de ce que nous pensons, décidons et faisons prend son origine dans le S1. Pour changer les comportements, il faut donc construire des actions qui agissent sur le S1 (en thérapie psy => Thérapie Cognitive Émotionnelle et Comportementale, en Marketing => marketing sensoriel + expérientiel + storytelling, en RP ou politique publique => nudge communication).
Le système 2 :
Le S2 requiert beaucoup d’attention et de concentration, ce qui nous rend vulnérable vis à vis des dangers de notre environnement. Dès le début des hominidés, du paléolithique jusqu’à aujourd’hui, le S1 (hérité de nos ancêtres reptiliens et mammifères) a été sélectionné pour être notre système de décision prépondérant afin d’assurer notre survie.
Le S2 n'est qu'un accident de parcours, une anomalie dans le reigne du vivant ! L'emergeance du S2 serait du à la découverte du feu par nos ancetres et à la cuisson de nos aliments. La bipédie (apparue chez les australopithèques il y a 3,6 millions d'années) avec libération des mains puis la domestication du feu (1 million d'années) et la cuisson des aliments (500 000 à 300 000 ans) ont permis à l’Homme de développer son néocortex (le cerveau dévolu aux tâches cognitives - le S2 -) de façon radicale par rapports aux autres primates.
La domestication du feu et la cuisson des aliments ont induit :
- une augmentation de la quantité de nutriments assimilables par bol alimentaire versus aliments crus => individus de meilleur santé et passant moins de temps à manger et à digérer => + de temps libre pour imaginer, pour créer et inventer des outils.
- une diminution des parasitoses (tués par la cuisson) => augmentation de l’espérance de vie (qui passe de 20 ans à + 40 ans) => plus de temps pour inventer, mais aussi un individu connaîtra donc ses parents et grands-parents => transmission intergénérationnelle des connaissances (différence par rapport aux poulpes, animaux particulièrement intelligent => Lien) .
- la maîtrise du feu a permis d’explorer les grottes sombres pour s’y installer et de dessiner sur les murs nos expériences de chasses (d’où notre sensibilité aux images et l’amour des enfants pour les dessins … et les dessins animés), de créer la convivialité autour du feu (rituel du déjeuner/dîner) et d’y raconter les 1eres histoires (développement de l’imagination), des histoires de chasses où les animaux chassés devenaient de plus en plus énorme et féroce, et où le chasseur devenait de plus en plus courageux et héroïque (naissance des mythes des peuples).
Conception d’une campagne NUDGE
Définir la décision/comportement désiré* => comprendre le contexte => concevoir la campagne => mesurer => corriger éventuellement
*Il est important de bien poser le problème :
- quel est le comportement actuel que l’on souhaite modifier
- quel est le comportement que l’on souhaite obtenir
Il faut faire un travail en entonnoir pour avoir une formulation la plus précise possible, cad décrire un comportement voulu de façon très précise.
Ex: L’administration fiscale veut que les usagers utilisent son portail internet => L’administration fiscale veut que les usagers abandonnent la déclaration de l’impôt sur le revenu en remplissant le formulaire papier pour adopter la déclaration en ligne via son portail internet. = Objectif clair et mesurable.
Framework MINDSPACE X EAST
Autre moyen mnémotechnique pour les attributs d'une bonne campagne Nudge
Evaluation d’une campagne NUDGE
Force d’un Nudge = Force d’incitation individuelle x taille de la population touchée
Facilité d’implantation d’un Nudge => facilité de conception (du simple choix des mots sur un site web ou sur un courrier jusqu’au changement d’architecture d’une boutique) / coût
Nudge appliqué au marketing
Marketing pour le système 1
Les consommateurs/clients prennent leurs décisions à partir du système 1 - cad de manière rapide, intuitive ou routinière -, souvent inconsciemment et à partir de raccourcis mentaux. On décide à partir de quelques indices déclencheurs issus du produit (et/ou de son branding, packaging) et/ou de l’environnement (contexte, groupe social). Ce système 1 est avantageux pour les paresseux que nous sommes car il ne nécessite pas d’effort attentionnel coûteux en énergie.
Il faut donc concevoir son marketing pour le système 1 (et surtout pas pour le système 2) en se posant les questions suivantes :
- Comment attirer l’attention d’un individu qui ne fait pas attention et qui n’en a pas l’intention ?
- Comment communiquer et faire comprendre instantanément votre message à un consommateur qui ne traite pas - ou traite très superficiellement - l’information que vous lui délivrez ?
- Comment le convaincre (ou plutôt l'inciter à) de changer de comportement (par ex de choisir votre produit plutôt que celui du concurrent) alors que c’est un être de statu quo, de routine et d’habitude ?
- Comment l’inciter à construire des habitudes au profit de votre produit ?
L’architecture de choix
L’architecture de choix cad l’environnement situationnel dans lequel le consommateur/client va prendre sa décision est très important. Le marketeur Nudge est un architecte de choix qui doit concevoir un environnement qui va modifier la saillance et la perception de valeur du produit par le client.
Nouveaux leviers d’influence et d’incitation
La logique marketing classique est fondée sur la capacité de convaincre un prospect du bénéfice spécifique de son offre par rapport aux offres concurrentes :
“Ma lessive lave plus blanc qu’une lessive classique”
“Mon produit est plus frais, plus naturel, plus économique, plus écologique, plus performant, plus ergonomique, plus beau … “
Le prospect est censé analyser ce USP (Unique Selling Proposition) via son système 2 et l’accepter (si bien sur, l’USP n’est pas mensonger). Ce qui n'est bien sûr jamais le cas puisque c’est le système 1 qui prend la décision.
Le marketeur Nudge devra concevoir un marketing qui utilise des leviers d’influence et d’incitation qui court-circuite le système 2 pour s’adresser au système 1 (marketing sensoriel, marketing expérientiel / événementiel, marketing storytelling, marketing tribal, communautaire et social, ritual marketing).
La séquence se résume à :
Le marketing classique se focalisait sur le produit et le marketing mix, ça marchait dans l’ère télé-industrielle où la demande dépassait l’offre et où les gens avaient de l’argent pour s’équiper et consommer. Mais dans notre ère de saturation des marchés et à l’infobésité publicitaire, la mission de l’entrepreneur/marketeur est d’influer sur le comportement des humains ciblés pour le modifier. L’entrepreneur/marketeur doit être un ethnologue (étudier ce que sa cible fait dans son milieu naturel et non ce qu’il dit qu’il fait ou qu’il va faire) ET un ingénieur/designer socioculturel (construire le “parc d’attraction” qui domestiquera le client - soumission librement consentie - et le promènera d’un point A vers un point E en passant par les points B, C et D).
Ex: Starbucks a réinventé le parcours client dans un coffee shop et donc changer la manière qu’on a d’aller dans un café, de commander et de consommer une boisson chaude !
Ex: Ikea qui nous domestique en nous "obligeant" à suivre un parcours à sens unique dans ses magasins.
Cas: Saillance
Une industriel de lessive propsoant une marque de lessive haut de gamme lance sa lessive au prix entrée de gamme mais en gardant sa marque.
Où placer cette nouvelle lessive dans le rayon de grande surface ?
a) Dans la zone réservée à la marque avec tous les autres produits de la marque
b) Dans la zone réservée aux lessives entrée de gamme
Réponse b), la lessive de marque sera plus contrastée si elle est avec les lessives entrée de gamme et se fera remarquer par les clients acheteurs d’entrée de gamme qui seront ravis d’acheter cette marque perçue comme premium. A l’inverse, si cette lessive est mise avec le reste des produits de la marque, les clients habituels la snoberont car ils penseront que cette version du produit à prix bas est de moins bonne qualité.
Cas: Architecture du choix (et anti-saillance)
Une enseigne a développé un papier toilette pour les enfants de 3-4 ans et apparenté aux lingettes, le but est de les aider à devenir autonome. Le prix de ce papier toilettes bébé-enfant est 3 euros les 50 unités.
Où placer ce produit ?
a) Dans le rayon des papiers toilettes (=> saillance par son prix élevé comparé aux papier toilettes classiques et saillance par rapport à sa cible spécifique)
b) Dans le rayon des produits pour bébé
Réponse b). Dans le rayon des papiers toilettes, le prix élevé du nouveau produit choquera le shopper car il va le comparer avec le prix des PQ classiques (pas chers). De plus, dans ce rayon la décision d’achat est rapide, on ne s’y attarde pas. A l’inverse, dans le rayon des produits bébé, le prix de ce nouveau produit ne choquera pas (car tout est cher) et les shoppers (les jeunes mamans) s’y attardent longuement et donc le produit nouveau aura plus de chance d’être jaugé.
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Impliquer le client dans la conception de son produit (ou produit customisable par le client) pour flatter son ego, le Moi Moi Moi. Le produit ainsi obtenu aura une valeur plus élevée pour le client que le produit standard. Donc à prix égal entre produit customisé et produit standard, le client captera plus de valeur, il sera donc plus satisfait.
BONUS
Dr. Ari Massoudi: https://www.linkedin.com/in/arimassoudi/