Contagious
How to Build Word of Mouth in the Digital Age
Jonah Berger est professeur de marketing à la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie. Il est un expert de renommée mondiale sur l'influence sociale et auteur des bestsellers Contagious, Invisible Influence et The Catalyst.
Quatrième de couverture
Pourquoi certains produits et services déclenchent-ils un véritable buzz ?
Comment se fait-il que certains messages ou idées se répandent comme une traînée de poudre ?
Comment expliquer que la vitalité d'un contenu ne tienne pas uniquement à sa qualité, son prix ou la publicité qui en est faite ?
De l'achat d'une voiture aux vêtements que l'on porte ou aux prénoms que l'on choisit pour ses enfants, l'influence sociale joue un rôle clé. Et cela commence par l'immense bavardage, on et offline, que constitue le bouche à oreille.
Jonah Berger décrypte ici le fonctionnement social de ce phénomène viral et les ressorts psychologiques qu'il implique. A partir d'études et à l'aide de nombreux exemples concrets et anecdotes, il donne des pistes qui permettront à tout type - contenu d'atteindre une visibilité maximale.
Nul besoin d'être un génie du marketing ni de disposer d'un budget promotionnel élevé pour que vos posts, vos tweets ou le contenu que vous mettez en ligne se propagent tel un virus : vous pouvez vous-même créer la tendance !
Déjà best-seller en anglais, ce livre est indispensable à tous ceux qui, aussi bien dans le marketing, la politique, la santé publique que dans l'enseignement, souhaitent diffuser leur message auprès du plus grand nombre.
Note de lecture en français
Impact des différents types de communication externe sur l’acte d’achat d’un produit nouveau
Le bouche à oreille présente le rendement le plus important.
Pour faire connaître et faire accepter un nouveau produit différencié par rapport à la concurrence sur :
- sa qualité
- et/ou son prix
la communication externe publicitaire, peut s’avérer insuffisante voire inefficace !
Un nouveau restaurant proposant des pizzas moins chers que la concurrence, ou de meilleurs qualités, peut faire faillite par un manque d’intérêt des prospects et des clients malgré la différenciation avantageuse.
Mais comment faire pour buzzer et rendre viral l’intérêt pour une nouvelle proposition de valeur ?
Une histoire qui buzze ne se viralise pas forcément, et une histoire qui se viralise n’a pas forcément buzzée à son t0.
Le buzz est basé sur l’étonnement alors que la viralité est basé sur l’intérêt.
Histoire => Bz+, V+
Histoire => Bz-, V+
Histoire => Bz+, V-
93% des recommandations par bouche à oreille se font Offline ! Et donc seulement 7% Online, mais on les remarque plus car elles sont enregistrées et disponibles à vie.
Pourquoi un message buzze et se diffuse par bouche à oreille ?
[ Le Messager : Storyteller, Influenceur et Opinion Leader - Figure d’autorité ] versus [ La Nature du message lui-même ] qui est le plus important ?
A raconte une blague drôle D
A raconte une blague pas drôle M
B raconte une blague drôle D
B raconte une blague pas drôle M
A est drôle par talent
B n’est pas drôle
A => D => Rire de l’audience R+ (buzz)
A => M => R+ ≈ R-
B => D => R+ >>> R-
B => M => R+ <<< R-
D’après Contagious, la qualité du message est plus importante que la qualité du messager. Les bons comédiens disent souvent qu’ils sont au service d’un bon texte !
Jusqu’à présent en marketing-com, on cherchait à identifier les Opinion-Leaders pour en faire des ambassadeurs pensant que cela suffirait pour influencer la communauté ayant le respect de l’Opinion-Leader. Et donc on a négligé l’importance de la nature et de la qualité du message.
Premier principe fondateur : ce qui buzze et qui se viralise n’est pas bien sur le produit, ni la marque … mais une histoire (autour de la marque et/ou du produit et/ou du client utilisant/consommant le produit). Donc le produit peut être commun, sans originalité particulière, mais si l’histoire est bonne cad qu’elle est remarquable (dans le sens de la Vache Pourpre) elle buzzera et se viralisera.
Une histoire est remarquable si elle est :
- nouvelle
- surprenante
- extrême/radicale
- intéressante
- utile
- extraordinaire
- inhabituelle
Pour faire le buzz et engendrer la viralité : STEPPS
STEPPS
Social Currency (monnaie sociale / devise sociale pour renforcer le Capital Social)
Comment les gens se sentent lorsqu’ils parlent de votre histoire ?
S'ils se sentent intelligents, beaux, riches, cools, experts, s'ils ont du plaisir à raconter … C’est gagné !
S' ils se sentent bêtes, pauvres, moches, impopulaires, ignorants, s'ils ne ressentent rien … C’est perdu.
S'ils ressentent de la colère ou un fort dégoût lorsqu’ils racontent l’histoire … C’est gagné!
Nous devons élaborer des histoires remarquables* que les gens en les partageant se sentent meilleurs/supérieurs/remarquables par rapport aux autres de leur communauté/tribu (famille, amis, collègues de travail, la société en général).
*remarquable par opposition à commune, sans intérêt
Ces histoires sont une monnaie sociale (virtuelle) qui servent aux gens pour s’acheter une image positive, augmenter leur valeur au sein de leur communauté/tribu/groupe social/société !
Acheteur (émetteur) => $$$ monnaie sociale “une histoire remarquable” => (récepteur) Vendeur
Acheteur <= Bonne Image (Capital Social A+++) <= Vendeur
Remarque : si l’Acheteur n’a pas de monnaie sociale (une histoire remarquable), il pourra toujours utiliser le questionnement (questions sur les centres d’intérêt du vendeur) pour récolter la Bonne Image, en effet le Vendeur se sentira valorisé par un Acheteur à l’écoute qui bénéficiera d’une bonne image.
Dans une même transaction, en fonction de ce qui est échangé, les acteurs peuvent être à la fois Acheteur et Vendeur, Récepteur et Émetteur !
“Quand on s’invite chez des gens sans y avoir été convié, la moindre des choses, c’est d’être drôle !” - Je ne sais pas qui a dit ça.
[ Définition extraverti - introverti : l’extraverti se lève le matin avec 0 unité sur son compte de Social Currency et a besoin de voir et d’interagir avec des gens pour gagner des unités et remplir son compte / l’introverti lui se lève le matin avec son compte créditeur, chaque interaction lui coûte des unités cad de l’énergie psychique. Par conséquent, un introverti n’est pas forcément un timide, on peut être introvertie et pas timide ; et inversement, un extraverti n’est pas forcément quelqu’un d’exubérant, on peut être extraverti et discret tout en étant quelqu’un d’hyper-sociable. How to Leverage Being an Introvert | Simon Sinek https://youtu.be/ozSjZ6iRKSA ]
Il n’y a pas d'amitiés sincères, mais que des relations d’intérêts. Et pour avoir de l’intérêt dans une relation sociale, il faut avoir de la valeur (valeur immatérielle comme avoir une bonne image et/ou valeur monétaire). Ainsi, “l’ami” que l’on invite plus volontiers est celui qui a défaut de ne pas être le plus riche de la bande, est celui qui est remarquable cad drôle, intelligent, surprenant, rare, divertissant, utile … . Et comme l’Homme est un animal social, il ne peut vivre pleinement sans être dans des interactions sociales au sein d’un groupe, et c’est pour ça qu’il est demandeur d’histoires remarquables pour les partager et pour augmenter sa valeur sociale auprès de son groupe !
Et à partir du moment où l’on prend conscience de cette notion de valeur sociale, on comprend aussi que la valeur sociale d’un individu peut être élevé (le ga populaire) ou proche de zéro cad que la valeur sociale du ga est dépréciée, dévalorisée, il est décrédibilisé, démonétisé ! D’où l’importance de maintenir sa réputation (ce qui explique aussi les suicides des gens dont la réputation a été ruinée … ils ont perdu leur valeur sociale, ils ne sont plus rien).
Raconter ses propres opinions et vécus (j’aime ci, j’aime ça, j’ai fait ci, j’ai fait ça), active chez la personne les zones du plaisir dans le cerveau (en comparaison à raconter les opinions et vécus d’un autre) !!! Ceci explique la facilité avec laquelle les micro-trottoirs arrivent à avoir des témoignages.
Raconter son opinion et son vécu est si gratifiant que les gens sont prêts à payer pour avoir l’opportunité de le faire ! => TripAdvisor ou Facebook aurait pu être payant.
Les histoires les plus partagées concernent l’éducation puis la santé (incluant les découvertes scientifiques cf vidéo de John Oliver: https://www.youtube.com/watch?v=0Rnq1NpHdmw ), loin devant le sport, la politique, le business, la mode, les peoples … !
Ingrédient de l’histoire (un fait, une idée ou un produit) remarquable :
- le secret : divulguer un secret à une bande d’initiés ou chanceux est le meilleur moyen de diffuser le secret par bouche à oreille !
- on raconte volontiers à ses proches une histoire dont on a été le héros. Donc concevoir et faire vivre une expérience (émotionnelle) aux gens pour qu’ils racontent cette histoire aux autres (“tu devineras jamais ce qui m’est arrivé !”).
L’histoire remarquable peut être intrinsèquement liée au produit ou extrinsèque :
- Intrinsèque
Si une caractéristique du produit (et/ou de son utilisation ou sa consommation ou encore les conséquences* de son utilisation/consommation) est remarquable, il faut l'exploiter !
Ex. le Blender Blendtec capable de TOUT pulvériser
* Ex.: La consommation de vol d’avion fait parcourir au voyageur des milliers de Km, ces Km sont utilisés par les compagnies pour fidéliser les clients (qui se prennent au jeu du cumul de miles pour avoir des récompenses/avantages, mais aussi pour voir leur score par rapport aux autres voyageurs).
- Extrinsèque
Principe du “Chinese Fortune Cookie”: associer au produit une histoire que seul l’acheteur (au sens acheteur de bonne image) peut y avoir accès, histoire qu’il aura plaisir à partager.
Ex. La prédiction, proverbe dans les biscuits chinois au moment de l’addition. Les blagues carambars, la BD des chewing-gums Malabar, le jouet dans les Kinder surprise. Un fait scientifique-technique remarquable* sous le bouchon des sodas Snapple. http://www.snapple.com/real-facts/cap-view
- Intrinsèque artificiel
Rendre remarquable un produit commun en brisant les codes (momentanément ou pour toujours).
Ex. mettre en vente du PQ noir, des hamburgers carrés, du ketchup vert (même si ça a été un flop commercial, le ketchup vert à fait le buzz et on continue d’en parler … donc in fine pour Heinz ça été une bonne opé marketing) ...
Penser aux Memes “ce que les gens pensent que je fais” https://youtu.be/AmitJ8er9k4
1) ce que ma mère/mon père/mes parents pensent que je fais
2) ce que mes amis pensent que je fais
3) ce que mes collègues/patron/clients pensent que je fais
4) ce que la société pensent que je fais
5) ce que je pense faire (peut être en 1er)
6) ce que je fais réellement”.
Votre objectif en tant que marketeur pour l’acheteur de bonne image de soi / raconteur d’histoire sera d’influer de façon positive sur le 1, 2, 3, 4 et 5.
STEPPS
Triggers (l'hameçon déclencheur de l’envie !)
Pavlov a démontré que, avec le temps, la présentation répétée d’un stimulus supplémentaire Sp (le trigger : ex. sonnerie de cloche) associé systématiquement à un stimulus Sr dont on constate une réaction (info, message, produit que l’on souhaite diffuser : ex. la présentation de nourriture à un chien) permet d’obtenir une réponse identique au stimulus Sr (ex. la salivation chez le chien).
Le stimulus Sp associé peut être :
- l’exposition à un endroit / ambiance particulier
- à une ou des personnes particuliers (réelles ou fictives, de l’entourage ou inconnus)
- à des périodes/moments particulières
- à des états émotionnels particuliers (solitude, ennui, bien-être, joie, tristesse, colère …)
Quel élément (cad l'amorce ou déclencheur = trigger) de l'environnement peut rappeler votre histoire aux gens ?
S'ils rencontrent ce Trigger souvent, ils se rappelleront de votre histoire (donc mémorisation long terme de la marque) et auront tendance à en parler plus souvent aussi aux autres !
De plus, associer un Trigger (déclencheur) au produit permet aussi de créer un rituel pour le produit.
Ex.: pub Kit-Kat où la barre est associée systématiquement avec le fait de boire une tasse de café (Trigger) ! => Boire un café rappelle le Kit-Kat (et vice versa) et se faire une pause Café + Kit-Kat devient un rituel (cad une habitude cad une dépendance) !
L’association du Trigger est une extension du co-marketing (ou co-braniding) où deux marques/produits complémentaires font une opération ensemble (co-vente, co-pub …). Sauf qu’ici le Trigger n’est pas une marque/produit d’une autre entreprise mais un élément de l’environnement (tangible, intangible, matériel ou immatériel) des clients visés.
Un bon Trigger est un élément qui se présente SOUVENT à la cible.
Ex. le jour de la semaine Vendredi, qui apparaît une fois tous les 7 jours jusqu’à la fin de l’Humanité, a été le Trigger de viralité pour la chanson débile Rebecca Black “It’s Friday” (la débilité de la chanson a contribué à son buzz mais pas à sa viralité) !
Le meilleur Trigger de l’histoire de l’Humanité est le “pain” chez les chrétiens qui en début de chaque repas, en le rompant doivent faire une prière pour remercier leur Dieu/Jésus ! Le pain leur rappelle leur Dieu/Religion et rompre le pain avec une prière est un rituel religieux que les adeptes apportent avec eux chez eux ! Donc par rapport à la concurrence, où les rituels se passent pour la plupart au Temple, le christianisme a eu le génie de rendre mobile une partie de ses rituels, à la maison ou partout (avec le signe de la croix) !
NB: le trigger (l’élément déclencheur de l’environnement, donc externe au produit) peut être quelque chose de sensoriel, comme une odeur, une couleur, une texture, un son, ou un goût. A mettre en relation avec le marketing sensoriel du produit.
Ex. Hamburger/Pizza qui s’accompagne de Coca Cola (l’un comme l’autre sont des produits sensoriels et sont des triggers l’un pour l’autre).
Qualités d’un très bon Trigger :
- il apparaît fréquemment dans l’environnement de la cible (on boit 1 à 2 tasses de café / jour, le jour Vendredi apparaît tous les 7 jours …)
- il complémente le produit (l’amertume du café est adoucie par le Kit-Kat)
- il a une sensorialité marquée (le café est une boisson noire, chaude, odorante et amère)
- il est indépendant du lieu de consommation/utilisation du produit (se signer la croix fait penser à sa religion en étant hors et loin de l’église)
- il ritualise la consommation/utilisation du produit (le signe de croix, prière avant de rompre le pain, la pause café + chocolat, partager la chanson de Rebecca Black sur Facebook pour marquer la fin de semaine …)
- Il ne doit pas être abondamment déjà associé avec d’autres produits (surtout des produits connus) car le trigger ferait penser au produit concurrent et pas au nôtre.
STEPPS
Emotion (We Care, We Share!)
Quelle émotion les gens ressentent quand ils vivent votre expérience, prennent connaissance de votre histoire, consomment/utilisent votre produit ?
“J’ai un truc de fou à te raconter !”
Les émotions d’intensité faible désincitent à partager :
- émotion positive faible : satisfaction, amusement faible
- émotion désagréable faible : tristesse, mélancolie
Les émotions fortes incitent les gens à raconter ce qu’ils ont vécu. Les deux types d’émotions qui incitent les gens à raconter leur histoire ou expérience :
- émotion positive (agréable) forte: fascination, émerveillement, admiration, fort amusement, excitation, hilarité
- émotion négative (désagréable) forte: stupeur, peur, effroi, colère, anxiété, dégout
Ex : Les restaurateurs malin de fast-food, pour faire le buzz, mettent à leur carte des burgers ou pizzas géants pour susciter le wow-effect. Même si au final, ils vendent peu ou pas de ce produit immangeable, cela génère le buzz et la viralité à travers les reportages des vloggeurs et journalistes foody et des gens qui en parlent et qui partagent ces vidéos sur leurs réseaux sociaux.
Le cheesesteak à 125$ du restaurant Barclay Prime à Philadelphie
Le restaurant Barclay pour se faire remarquer parmis tous les restaurants “fast-food / sandwicherie/ snack” spécialisés cheesesteak (spécialité de Philadelphie) a eu l’idée de proposer un sandwich cheesesteak à 125$ contenant que les meilleurs produits et les plus chers (prix moyen d’un sandwich cheesesteak de 10 à 20$). Cette tactique a été un succès en générant le buzz en attirant tous les vloggeurs/bloggeurs foody qui ont attiré beaucoup de curieux et donc de clients. Grâce à cette tactique, le restaurant Barclay Prime a réussi à valider (auprès des clients) son positionnement “le meilleur restaurant cheesesteak de Phily” ! Maintenant, Barclay prime a en plus des plats à 10-20$, des plats à plus de 100$ à sa carte.
Astuce : si la consommation/utilisation de votre produit ne suscite pas d’émotion, associer artificiellement un élément émotionnel externe au produit. Cet élément émotionnel externe peut même être le simple fait de faire courir le client, puis de lui faire consommer/utiliser le produit ! Le jog étant en soi un élément émotionnel, associé à la conso du produit, le client racontera son histoire ! Quelqu’un qui vient de vivre un évènement surprenant ou excitant (accident de voiture évité, trou d’air lors d’un vol, surprise d’anniversaire …) aura tendance à se raconter (sans forcément parler de l'événement en soi) plus volontiers à un tiers juste après l’évènement.
Technique du passager clandestin : repérer un événement générant de fortes émotions, et aller promouvoir ou faire tester votre produit aux gens déjà excités (ex. fête foraine, sortie de cinéma, film, stade de sport avant un match1 …).
STEPPS
Public (Monkey see, Monkey do!)
(Social Proof - Mimicry/Mimétisme - Herd Behavior/Comportement Moutonnier, Besoin d’appartenance et Identité Sociale)
Très bon film sur le sujet: The Jones https://en.wikipedia.org/wiki/The_Joneses
Est-ce que l’utilisation/consommation de votre produit peut se faire en public et est-ce que l’utilisateur peut-être l’objet d’un intérêt, curiosité ou de convoitise par les autres ?
Pour que l’utilisation/consommation de votre produit en public entraîne cet intérêt/curiosité/convoitise, il faut créer un rituel original propre à l’utilisation/consommation du produit (éventuellement, qu’un Leader* s’en empare et l’utilise/consomme en public), une fois cette condition réalisée le comportement nouveau sera adopté/plagié par les autres.
*Le Leader peut être un anonyme (donc pas forcément une figure d’autorité dans le domaine) ou même l’entrepreneur lui-même comme les happening de Michel et Augustin dans les supermarchés déguisés en vache pour faire connaître leur marque.
Logo Apple sur les ordi portables orienté de telle façon qu’il soit à l’endroit pour les gens qui regardent le propriétaire utiliser l’ordinateur en public (et non à l’envers pour qu’il soit à l’endroit pour le propriétaire une fois l’ordi fermé).
Toujours communiquer sur le nombre de gens qui ont déjà acheté/consommé/utilisé votre produit … mieux, toujours monter en image ou en vidéo, les gens qui consomment/utilisent votre produit.
“Monkey see, Monkey do” … les gens n’imitent que ce qu’ils voient avec leurs yeux les autres gens faire !
Ne jamais communiquer sur les clients qui n’ont pas acheté, consommé ou utilisé votre produit. Cela sonne évident, mais une bourde peut arriver comme par exemple, mettre l’accès/l’achat d’un produit en liste d’attente (principe de rareté, exclusivité et privilège), et dire au gagnant : “bravo, vous êtes le gagnant, vous étiez 8eme sur la liste et c’est à vous que revient le privilège d’acheter notre produit” … le ga se dira que les 7 1ers ont renoncé pour une bonne raison (vis caché) !
Payer des gens pour qu’ils fassent la queue devant votre magasin, pour qu’ils consomment/utilisent votre produit en public.
Private (privée/caché/intime) to Public / Hidden to Exposed
Comment savoir si un produit se consomme/s’utilise en privé, se poser la question :
- Est-ce que je connais la marque X (ex. de dentifrice) de mon voisin ?
- Est-ce un sujet de discussion gênant, inconfortable voire tabou ?
- Est-ce que le produit concurrent qui fait référence est dans un business model fermé/centralisé ?
- Est-ce qu’on peut techniquement ouvrir/décentraliser le BM ? Ex. les clients email étaient des logiciels à installer sur un PC et payants => révolution Hotmail, accès à la boite mail sur n’importe quel ordinateur connecté internet et ayant un navigateur web
Si vous avez un produit qui se consomme ou s’utilise en privé ou dans un environnement peu public (au bureau, en classe, ….), imaginer une campagne de communication où l’on rendra public la consommation/utilisation du produit.
Ex.: Campagne de promotion du nouveau rasoir OneBlade de Philips avec le #oneblade qui invite les beta testeurs a partager leurs photos sur les réseaux sociaux (donc encore mieux qu’une pub classique avec un acteur) : http://www.philips.fr/c-m-pe/oneblade-tonte-et-rasage-visage?origin=13_fr_fr_oneblade_facebook_newsfeed_interest_pagepostvideo-3_multi_15_cpm_0205-2905
Quand l’utilisation/consommation du produit ne peut pas se faire en public (parce qu’il se consomme/s’utilise en privé comme se brosser les dents, ou parce qu’il se consomme/s’utilisent dans un contexte peu public (par exemple surfer sur le web ou snacker au bureau), communiquer sur sa présence dans d’autres produit ou encore mieux le sortir de la sphère privée pour le rendre public.
Ex : Le génie d'Intel (aujourd'hui second fabricant mondial de semi-conducteur derrière Samusng) fut de faire accepter aux constructeurs d'ordinateur de mettre le sticker "Intel inside" sur les machines. Ce sticker donnait aux consommateurs une perception de qualité/performance supérieure par rapport aux machines qui ne l'avaient pas, même si on ne comprenait pas à quoi ça servait !
Exemple, les selfies avant/après partager sur les réseaux sociaux qui peuvent être associés à une campagne de marketing-com et de gamification émotionnelle pour une Assoce.
Exemple les Ice Bucket Challenges (se prendre une douche d’eau froide chez soi et le rendre public et donner de l’argent à l’assoce tout en nominant 3 autres personnes), ou dans le style le Movember Foundation qui demande aux hommes de se laisser pousser une moustache (en se selfiant) durant le mois de novembre pour le cancer de la prostate.
Ex. Les stickers “I Voted” aux USA que l’on offre aux électeurs à la sortie des urnes (voter est un acte privé qui devient public grâce aux stickers collés dernière la voiture et rappellent aux autres qu’il faut voter)
Penser aux produits dérivés ou au packaging du produit qui doivent être vu par le public. Les produits dérivés que l’on offre pour promouvoir la marque, attention à privilégier des produits qui seront utilisés/consommés en public (coque de Smartphone, sac*, vêtement*) plutôt que des produits qui seront utilisés/consommés en privé (maquillage, dentifrice …).
*Attention à la conception, si trop kitch, moche ou trop “pub”, les gens ne les utiliseront pas.
Quand l’utilisation/consommation du produit n’a rien de remarquable en soi, associer un attribut (non essentiel à sa valeur d’usage) - une identité sensorielle - qui rendra le produit remarquable et unique.
Ex. la semelle rouge des chaussures Louboutin, le son d’allumage des Microsoft, son du Nokia, les écouteurs blancs d’Apple quand toute la concurrence les fait en noir ...
Cette tactique donne du Social Capital, puisque les gens vont remarquer l’attribut original et unique du produit et en parler, mais c’est aussi un élément Public, les gens vont remarquer les consommateurs/utilisateurs de ce produit remarquable et les envieront et auront le désir de les rejoindre.
Effet pervers de rendre Privé to Public (couteau à double tranchant)
Une opération de communication qui rend public un comportement/consommation à risque, dangereux et/ou illégal, même en le dénonçant, aura comme résultat d’augmenter le comportement car la cible voit le comportement/consommation et son cerveau filtre le message négatif, et Monkey See Monkey Do.
Dans ce cas, la bonne campagne serait de montrer l’isolement, le rejet voire le dégoût social qu’inspire le drogué, la saleté et l’état de délabrement physique et d’hygiène dans lequel vivent les drogués, plutôt qu’une campagne anti-drogue où la scène se passe à l’école ou dans une boîte (ce qui influencerait en faveur de l’aspect cool des drogués ou du dealer !). Ou alternativement, montrer toutes les choses extraordinaires et excitantes que les non-drogués peuvent faire.
Moralité : si on ne veut pas que les gens fassent quelque chose, on ne leur dit pas (même de façon non-intentionnelle) que beaucoup de leurs pairs font ce quelque chose. Même si en leur dit que seulement une minorité de leurs pairs font ce quelque chose, cela influencerait une partie de la majorité à s’intéresser à ce quelque chose. Communiquer toujours sur ce que la majorité fait (par exemple elle - la foule des non drogués - rejettent les drogués).
Influence de l’environnement de consommation/utilisation
Le Social Proof/Mimétisme aura plus d’influence sur les gens si la consommation/utilisation usuelle de produits concurrents est déjà très sociale dans un environnement/contexte donné.
Ex. Dans les endroits où il fait souvent beau et où les gens roulent en voiture personnelle le plus souvent, la voiture des autres a le plus d’influence sur notre choix (ou notre désir) d’avoir la même voiture. A l'inverse, dans les endroits où le temps est souvent pluvieux et où les gens se déplacent avec les transports en commun, une belle voiture aura peu d’influence sur le désir et l’envie des gens de s’acheter la même voiture.
STEPPS
Practical Value (valeur pratique/fonctionnelle/utilitaire d’une info, d’une histoire à raconter)
Le PV est la clé de la viralité longue-durée. Les gens adorent transmettre des informations utiles (la fonction 1ere de la parole !). Partager des trucs, astuces, techniques, parler d’un produit qui facilite la vie de façon remarquable et partager des bons plans (qui font gagner du temps, des efforts physiques/intellectuels et/ou de l’argent) ne génère pas forcément de Buzz mais ces sujets ont un grand pouvoir discutionnel et bénéficient d’une grande valeur sociale (Social Currency).
Si la valeur pratique d’une info est importante, alors pourquoi les gens ne parlent pas des promos dans les supermarchés ?
Les gens racontent volontiers des infos remarquablement utilitaires, et les promos usuelles dans les supermarchés sont en fait très peu remarquables (8,99 euros au lieu 10 euros!) et leur contraste est quasi nul (cad noyé dans une foule d’autres micro-promos insignifiantes et d’articles noyés dans la lumière du magasin).
Exemple: Ancêtre de Coyote et de TripAdvisor (localisation des radars par une communauté / appli et site webs Social-Local-Community SoLoCo)
Lors de la grande dépression aux USA (« crise économique des années 1930 »), des hommes ruinés, sans toit et sans le sou parcouraient les campagnes à la recherche de petits boulots en échange d’une assiette et d’un toit pour la nuit. Ils avaient pris l’habitude de marquer à la craie les boîtes aux lettres ou sur les enclos les maisons où ils s’arrêtaient, ils utilisaient un signe pour les maisons avenant et un signe différent pour les maisons à fuir (agressivité ou malhonnêteté du propriétaire). L’homme qui marque une boite aux lettres pour informer un autre homme, ne bénéficie pas de l’information, il le fait de façon “altruiste” (ou altruisme intéressé comme dirait Jacques Attali) mais il le fait car il espère que quelqu’un d’autre va marquer une maison qu’il visitera.
Le marquage des maisons par les voleurs est en revanche une information “égoïste pur” dont la VP ne concerne que les voleurs qui ont ciblé une maison.
Tous les avis que les consommateurs, utilisateurs et clients d’un produit donnent en ligne sont dans cet esprit d’altruisme intéressé. On veut aider les autres dans l’espoir que nous-même puissions bénéficier de l’aide des autres à un autre moment (et pas seulement pour bénéficier d’une bonne image - Principe du Social Currency -)
Le Practical Value d’une information augmente aussi sa valeur en tant que Social Currency.
Si on est le seul au monde à avoir un compte Facebook, une boite email ou un Fax, le produit peut être génial, mais il restera inutilisable. C’est pourquoi le bouche à oreille par “altruisme intéressé” a fonctionné si bien pour les produits cités. C’est tout l'enjeu de l’innovation, si les innovators et early adopters ne recommandent pas le produit, la communauté de fans ne se créera pas … => échec !
La Valeur Pratique d’une information est profondément ancrée dans notre biologie
Des scientifiques mettent de la nourriture dans un parc, et on observe le comportement des corbeaux. Après quelques heures, un corbeau apparaît, se pose à côté de la nourriture, scrute la quantité (il y a de quoi nourrir 1 corbeau pendant une bonne semaine) puis s'envole. Quelques dizaines de minutes plus tard, il revient accompagné d'une dizaine d'autres corbeaux et ils se mettent tous à festoyer et terminent la nourriture.
On recommence l'expérience, dans bon nombre d'autres parcs, et pareil, à chaque fois un corbeau apparaît, découvre la nourriture et sans en prendre une miette, il va rameuter ses congénères.
Question:
Pourquoi le corbeau ne se gave pas ou ne gère pas la nourriture de de façon égoïste pour assurer sa survie pendant 1 semaine ? Pourquoi il va ramener ses congénères pour finir la nourriture en une dizaine de minutes ?
Réponse
Ce comportement d’altruisme intéressé assure la survie du groupe à condition que chaque corbeau joue le rôle d’éclaireur pour la nourriture (et en plus, être à plusieurs au sol pour manger permet de se protéger les uns les autres en cas d’attaques d’un prédateur).
Ce comportement d’altruisme intéressé se retrouve chez les fourmis, les abeilles ….
Quelle est la meilleure communauté à cibler, grande ou petite, pour la viralité ?
Réponse: une petite communauté aura tendance à plus partager une info utilitaire qu’une grande.
Une info utilitaire devra être grandement remarquable pour qu’elle puisse intéresser la grande communauté (qui est déjà inondée d’un brouhaha informationnel), alors qu’une info utilitaire même faiblement remarquable sera beaucoup plus partagée dans une petite communauté.
Exemple d’une grande communauté : les fans de foot versus une petite communauté : les fans de water polo.
L’info est utilitaire (ou non) en fonction de la communauté, d’où la difficulté de notion de ciblage car l’info (notre histoire marketing ne concerne pas forcément une petite communauté bien identifiée).
Practical Value / Vérité ou Mensonge …
Une information ou histoire utilitaire virale peut être fausse (exemple, la viralité des anti-vaccins) ! Les gens veulent recevoir du Capital Social de leurs pairs et réseau, et pour ça ils partagent des infos/histoires qui seront utiles (notion de solution/problème) à leurs pairs et à des gens à qui ils tiennent. Mais comme quasiment personne ne vérifie les sources d’une information, surtout si elle est émise en 1er par une figure d’autorité, même si la figure d’autorité s’avère être un menteur, même si l’info est rationnellement et/ou scientifiquement démentie, l’info continuera de se diffuser largement.
Les infos utilitaires concernant la santé, et encore plus la santé des enfants, sont celles qui ont le plus de viralité.
STEPPS
Storytelling
Est-ce que votre produit/marque peut faire d’une histoire ayant les attributs suivant:
- divertissant
- contient une leçon ou une morale (comme l’histoire des 3 petits cochons => morale: prendre le temps de bien faire les choses en sacrifiant du plaisir immédiat / Le berger qui criait au loup …)
- un héros avec un but, un problème (des méchants ou des adversaires) qui fait obstacle, un Happy End ou un Sad End (comme l'éjection d’Adam et Eve du Jardin d’Eden et le maudissement des femmes pour l’éternité) mais une résolution !
Le storytelling est très efficace pour attirer l’attention.
La phrase : “Il était une fois ...” a le pouvoir de faire taire tous les enfants. Chez les adultes, commencer une conversation par : “Tu devineras jamais la dernière (sous-entendu, dernière histoire) ?”.
Le storytelling a aussi le pouvoir de faire agir l’audience.
Combien de jeunes se sont mis aux arts-martiaux après avoir vu un film de Bruce Lee ou de Van Damme.
Le Storytelling est l’art de mettre en récit à travers une histoire, un héro (qui peut être un dirigeant, une marque, un produit, un service et surtout le client) et avec comme objectif d'entraîner l’engagement/l’action. On sait tous qu’une bonne publicité doit toucher aux émotions plus que d’être une succession d'arguments positifs et rationnels sur le produit. Et tous les publicitaires essaient de nous montrer, nous faire toucher, nous faire sentir des choses agréables qui se connectent à notre cerveau émotionnel. Mais quel résultat ? …. Très médiocre ! En effet l’être humain, depuis la nuit des temps, transmet ses expériences à ses congénères en partageant des « histoires », SES histoires. Le récit est le vecteur Universel de la transmission de nos connaissances, expériences et émotions … . Une bonne histoire avec de belles valeurs peut être racontée à un taliban illettré du Pakistan jusqu’au cowboy texan, en passant par l’intello parisien, et génèrera la même émotion, voire la même action. A contrario, une publicité pour une sublime voiture de luxe avec une magnifique blonde peut vous coûter la vie si vous la montrer au taliban !
Pour donner à votre cible l’envie d'agir - 3 types d’intrigues qui inspirent la cible pour en faire de même
Intrigue de Défi
- le héros sous-estimé, donné perdant d’avance par la communauté, doit affronter un adversaire, LE Champion
- le vilain petit canard rejeté par sa communauté qui deviendra un magnifique cygne
- le pauvre qui deviendra riche
- le triomphe de la volonté sur l’adversité
Élément clé de l’intrigue Défi : l’obstacle semble insurmontable, impossible.
Ex. David vs Goliath, Rocky, Les films de Bruce Lee ou Van Damme
Les intrigues de Défi donnent envie aux individus receveurs de l'histoire de relever de nouveaux défis, de se fixer des objectifs plus ambitieux et de travailler plus dur et de persévérer plus longtemps. Combien d'enfants et d’adolescents se sont mis aux arts-martiaux après avoir visionné un film de Bruce Lee ou de Van Damme ? Des millions !
BUILDING A STORYBRAND by Donald Miller https://youtu.be/8V5ydPqBPLo
StoryBrand (Donald Miller) https://youtu.be/b9lgEDf3LhI
Intrigue du Lien (lien relationnel, lien social)
Le héros fait preuve de pitié, compassion, altruisme, amour ... envers l’autre, son opposé, tous les séparent (à première vue), l’autre est distant du héros racialement, socialement, cultuellement, culturellement ... => création d’un lien inattendu
Ou le héros bénéficie de la pitié, compassion, altruisme, amour ... d’un inconnu qui est son opposé, l’autre est distant du héros racialement, socialement, cultuellement, culturellement ... => création d’un lien inattendu
Ex. Romeo et Juliette, Titanic, La belle et la bête, Intouchables (avec Omar Sy), Gran Torino (avec Clint Eastwood)
Les intrigues de Lien donnent aux receveurs le désir de travailler ensemble, à l’individu receveur de travailler à les autres, d’aider les autres et d’être plus tolérants.
Intrigue de Créativité
L’intrigue Créativité relate l’histoire d’une idée surprenante qui a fait basculer une décision cruciale. Ce type d’intrigue donne envie à un groupe social d’en faire de même.
Ex. les Séries Silicon Valley avec les idées de l’équipe pour résoudre leurs problèmes tech ou business, The IT Crowd, The Office ou les films The Founder (film sur Ray Kroc, l'homme celui qui a fait de McDonald un succès planétaire) ou Ingenious (“Une idée de génie” sur les inventeurs du décapsuleur Homer Simpson).
Les intrigues de Créativité donnent envie au receveur de faire quelque chose de nouveau, d’être créatif, de penser différemment, d’expérimenter de nouvelles approches.
Pour un projet, pour souder l’équipe:
- Avant le projet, une story avec une intrigue de créativité pour donner l’envie de s’engager dans le projet
- Au lancement d’un projet, une story avec une intrigue de défi
- Pendant le projet, une/des story/stories avec une intrigue de créativité
- Après la fin du projet, l’intrigue de lien
Attention : une histoire peut faire un Good Buzz et même viraliser intensément et longtemps tout en ne servant ni la marque ni le produit !
Ex. la pub Evian des bébés qui dansent => Good Buzz et forte Viralité … mais les ventes ont chuté durant la période, et la notoriété de la marque n’a pas bénéficié du succès de la pub.
Raison: ni la marque, ni le produit et surtout, ni les clients était un acteur, un héro clé du scénario de l’histoire racontée par la pub pourtant très remarquable et émotionnelle ! A la différence des vidéos Youtube de BlendTec où le mixer est LE héro clé … et même le protentiel client spectateur qui s'identifie au monsieur en blouse blanche ("je peux tout mixer sans que les lames ne s'usent ... ça m'intéresse").
La meilleure campagne pub storytelling est celle du fromage Panda. Buzz + Viralité + impact positif sur la notoriété de la marque et les ventes du produit. La force de ces pubs est que les consommateurs (acteurs) du fromage sont aussi des héros de l'intrigue, sans compter l'humour surprenant et absurde.
Jonah Berger - Contagious: Why Things Catch On
Une étude académique précise les différentes raisons de la viralité des vidéos et contenus web
Motivation pour le partage social de contenus
- Opinion seeking “I want to see what my friends think.”
- Shared passion “It lets me connect with my friends about a shared interest”.
- Social in real life “It will help me socialize with my friends offline.”
- Social utility “This could be useful to my friends.”
- Kudos: coolhunter “I want to be the first to tell my friends.”
- Kudos: authority “I want to demonstrate my knowledge.”
- Zeitgeist “it’s about a current trend or event.”
- Conversation starting “I want to start an online conversation.”
- Self-expression “It says something about me.”
- Social good “It’s for a good cause, and I want to help.”
Tous ces points ou raisons de partager un contenu à fort degré de Practical Value permettent au partageur de gagner des Social Currency de la part de son entourage (ce qui augmente la valeur du partageur dans sa tribu).
Un contenu à fort degré de Practival Value ne suffit pas en soi pour viraliser, il faut en plus que ce contenu soit partagé sous forme d'une Story avec une charge Emotionnelle avec des protagonistes (humains, animaux ou la nature) qui :
- révèlent un secret (Private to Public)
- et/ou font quelque chose avec beaucoup de gens admirés par votre cible (Public : social proof)
- et/ou font quelque chose de surprenant (Unexpected du SUCCES ici).
Et le top du top, si le contenu peut être connecté à un Trigger qui se présente à l'audience de façon fréquente, le rappel mnésique du contenu "pop-upera" dans les esprits de façon réccurente.
Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die
The Anatomy of Buzz Revisited: Real-life Lessons in Word-of-Mouth Marketing
Invisible Influence: The Hidden Forces that Shape Behavior
The Catalyst: How to change anyone’s mind
Dr. Ari Massoudi: https://www.linkedin.com/in/arimassoudi/