The Anatomy of Buzz Revisited
Real-life Lessons in Word-of-Mouth Marketing
Emanuel Rosen a été vice-président marketing pour Niles Software pendant neuf ans avant de prendre sa retraite. Il passe ensuite deux ans à faire des recherches et à écrire The Anatomy of Buzz qui deviendra un bestseller mondial !
Quatrième de couverture
A new edition of the definitive handbook on word-of-mouth marketing, completely revised and updated for today’s online world
With two-thirds new material and scores of current examples from today’s most successful companies, The Anatomy of Buzz Revisited takes readers inside the world of word-of-mouth marketing and explains how and why it works.
Based on over one hundred new interviews with thought leaders, marketing executives, researchers, and consumers, The Anatomy of Buzz Revisited shows how to:
* Generate genuine buzz both online and off.
* Encourage people to talk about your products and services—and help spread the word among their friends, colleagues, and communities.
* Adapt traditional word-of-mouth strategies in today’s era of Facebook, YouTube, and consumer-generated media.
Smart, surprising, and filled with cutting-edge strategies and insights, The Anatomy of Buzz Revisited is essential for anyone who wants to get attention for a product, message, or idea in today’s message-cluttered world.
Note de lecture en français
Buzz/Virality Secret
Give people something to talk, not by shocking them, but by surprising them and by making them live an amazing playful experience!
Donner aux gens de quoi causer (de votre offre), non pas en les choquant, mais en les surprenant et en leur faisant vivre (participer mentalement et/ou physiquement) une expérience étonnante et ludique !
La plupart des conversations concernent les relations humaines (commérage) : qui a fait quoi et à qui et qu’est-qu’il aurait du faire ou devrait faire ensuite.
65% des buzzs et viralités concernant une marque ou un produit sont positifs, cela est lié au Social Currency et au Practical Value du STEPPS (concepts dévélopés par le Pr. Jonah Berger, chercheur en marketing dans son livre Contagious :👉ici). Le Social Currency et le Practical Value sont le moyen le plus économique pour un individu de satisfaire un de ses besoins de Maslow, le besoin de Transcendance cad le besoin d’aider les autres physiquement (financièrement, hébergement, nourriture) ou intellectuellement (l’accomplissement de soi). Recommander un bon produit à un ami, ça coute rien et ça satisfait le besoin de transcendance autant que d’aider un sans-abris, et surtout, ça renforce l’importance de l’individu dans son groupe social.
Les buzzs et virialités négatifs s’éteignent vite, mais ils peuvent être mortels pour l’entreprise (faillite).
Deux types de buzz-viralité négative :
- l’anti-recommandation : “n’achetez pas ce produit, il n’est pas bon” (très dangereux pour l’entreprise car ils sont une Social Currency et ont une Practical Value)
- la moquerie (parce que la campagne pub a été loupée ou le produit est grotesque) : si l’entreprise est maline (donc capable de mettre son égo de côté), elle pourra récupérer le buzz à son avantage, et même un tel buzz négatif pourrait impacter les ventes positivement. Ex. les haltères Shake Weight et les nombreuses parodies qui ont suivi.
Une foule de singes savants
30% des informations relayées par bouche à oreille sont des opinions, voire des avis (positifs ou négatifs) de gens qui n’ont pas acheté, utilisé, consommé, testé, expérimenté ou expériencé* le produit dont ils parlent !
*Note de l'auteur Ari-borg: pour les chatouilleux de la langue française, sachez que je milite ardemment tous les 7 du mois pour que le verbe "expériencer" entre dans le dictionnaire, verbe dont je donne une définition différente du verbe expérimenter. Expériencer est pour moi le fait de vivre un expérience psycho-sensorielle et physique.
Amazon : “I haven’t read this book, but judging from the online reviews below, I don’t think it’s a very good book.” 1 étoile!
4 types de buzzers
a) Celui qui a acheté, utilisé, consommé, testé, expérimenté, expériencé le produit ET qui en dit du bien
b) Celui qui a acheté, utilisé, consommé, testé, expérimenté, expériencé le produit ET qui en dit du mal
a)+b) = 65%
c) Celui qui n’a pas acheté …. ET qui en dit du bien
d) Celui qui n’a pas acheté …. ET qui en dit du mal
c)+d) = 30 à 35%
Les seuls qui ont un impact sur les ventes et permettent de gagner de nouveaux clients sont les a) (impact positif sur les ventes) et b) (impact négatif sur les ventes).
Il faut se focaliser sur les a) et concevoir un Trigger (du STEPPS) afin que ces vrais utilisateurs heureux continuent leur job qui est de promouvoir, voire de défendre, le produit.
Il ne faut pas négliger les b), il ne faut pas leur répondre en public, mais essayer de concevoir et proposer un vrai Service Client Relationnel pour comprendre leurs frustrations et mécontentements, et y apporter une réponse.
Les c) et d) constituent 30 à 35% des avis sur le net !
Les c) n’impactent que peu positivement les ventes (les gens se méfient des avis trop élogieux ou qui ne sentent pas l'authencité), mais c’est tout de même bon à prendre. L’idée est aussi de s’en servir en les encourageant à continuer à diffuser la bonne parole. Attention à l’idée de vouloir les “acheter/récompenser” en leur offrant le produit pour qu’ils le testent en vrai … car certains verront le filon : un avis positif contre un produit gratuit.
Quant aux d), de même, ils ont peu d’impact négatif sur les ventes, néanmoins, ils sont à surveiller. Éventuellement, encourager les a) voire les c) à les corriger en public, de pair-à-pair.
Attention au % d’avis positifs
Entreprise A a 70% d’avis positifs versus 30% d’avis positifs pour Entreprise concurrente B
(70% et 30% de la même population interrogée, une personne peut aimer A et B, A ou B, ou aucune des deux)
A est leader du marché avec 95% du marché versus B avec 5% du marché
Avoir 5% du marché et avoir 30% d’avis positifs, il y a de quoi faire la fête !
Mesurer le buzz et la viralité
Un buzz (positif) impactera (positivement) les ventes d’où la nécessité de mesurer le buzz et la viralité lors du lancement d’un produit ou d’une info. En pratique, seuls les Grands Groupes peuvent se payer les services de sociétés de marketing spécialisées dans l’analyse du buzz. Pour les startups et PME, il faudra le faire sans analyse métrique, mais qualitativement en Googelisant les sites et les blogs parlant du produit, et on passera à côté des réseaux sociaux où l'essentiel du sharing se passe.
NB: Si des growth marketeurs me lisent et souhaitent apporter des solutions pas chères voire gratuites pour mesurer le buzz/viralité, contactez-moi, je mettrais vos suggestions en vous citant.
Le buzz-viral marketing c’est l’art de trouver ce dont les gens veulent parler
La citation de Henry Ford “Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils auraient répondu un cheval plus rapide !” qui est devenu un espèce de mantra pour les stratèges de l’innovation est aujourd’hui dépassée car quasiment tous les besoins fondamentaux de l’Homme ont été servis de façon radicale (agriculture, agrobusiness et nourriture, textile et l’habillement, télécommunication et communication, moteur à explosion, électricité et transport … ect).
Il ne faut pas demander ce qu’ils veulent (car a priori ils ont déjà tout et en plus ils ne savent pas ce qu’ils veulent, ils ne feraient que demander ce qu’ils ont déjà en plus efficace ou moins cher), mais ce qui les préoccupe dans l'utilisation de ce qu’ils ont déjà. Dans cette optique si Ford avait demandé aux gens ce qui les préoccupaient dans l’utilisation du cheval, ils auraient répondu : “les sabots des chevaux font du bruit sur les pavés, que ça pue, ça crotte, ils faut avoir du foin et de l’avoine en stock, un espace important pour le repos des chevaux … . La voiture n’a pas résolu tous ces problèmes liés au cheval (la voiture est bruyante, ça pollue, il faut la nourrir avec de l’essence qui pue et qui pollue, il faut un espace pour laisser reposer la voiture ...).
L’épouillage
Chez l'Homme, l’équivalent de l'épouillage est le commérage, et la fonction de l’épouillage est le tissage de liens sociaux … cad des amitiés cad des alliances ! Chez les Humains, ⅔ des discussions sont des commérages qui concernent :
- Qui a fait quoi et avec qui
- Si c’est bien ou mal (en fonction des conventions sociales et culturelles)
- Qui a été dans quoi (ou qui)
- Qui en a été exclu et pourquoi
Lorsque deux (ou plusieurs) personnes font du shopping ensemble, ou consomment (utilisent) un produit ensemble, ce n’est pas le produit qui est important, mais leur discussion et les sujets abordés.
Un bon marketer devra créer les conditions favorables à ce que les clients discutent ensemble (et pas nécessairement du produit), que la consommation/utilisation du produit devienne une occasion/opportunité privilégiée, un rdv, un rituel pour discuter en général ou pour discuter d'un sujet particuler.
Cas où malgré le Practical Value, on ne viralise pas une information
Ce cas se produit lorsque l’égoïsme de l’individu l’emportera sur son altruisme intéressé.
[ Altruisme intéressé ou l'ancêtre de TripAdvisor : pendant une période de grande pauvreté qui avait touchée durement les Etats-Unis (entre les 2 guerres ?), des hommes sans-le-sou arpentaient à pieds la campagne à la recherche de travail payé à la tache et de nourriture. A chaque fois qu'un de ces marcheurs trouvait une ferme, après le moment sur place, en partant, il marquait à la craie la boite aux lettres avec un code pour informer de l'acceuil du fermier. Pourquoi ils faisaient cela sachant que l'information servirait à quelqu'un d'autre (un inconnu qui plus est) ? C'est par altruisme intéressé. On le fait car on espère que quelqu'un le fera aussi pour nous. ]
Exemples où l'égoïsme de l'individu l'emporte sur son altruisme intéressé :
- Les étudiants en 1ere année de médecine qui ne recommandent pas les bons profs et cours particuliers aux autres étudiants en concurrence pour le concours.
- Une cliente d’un spa qui ne recommande pas l’établissement à ses amies car elle veut avoir son petit coin de solitude rien que pour elle (même si le spa aurait bien besoin de clientes pour survivre).
On ne recommande pas un bon plan (Practical Value), si il y a un risque que ce bon plan venait à disparaître suite à sa diffusion. (Principe de rareté et d’exclusivité).
Pour inciter une personne bénéficiaire du Bon Plan “égoïste” à en parler et à le recommander, il faut :
- Lui garantir qu’elle ne perdra pas son Bon Plan (sa rareté et l’exclusivité)
Ex. à la cliente qui veut garder son coin de paradis rien que pour elle, lui promettre que si elle recommande le spa, ses réservations bénéficieront d’une attention privilégiée et prioritaire (VIP)
- Lui garantir qu’elle gagnera quelque chose
Ex. commissioner financièrement les étudiants de médecine ayant réussi à recruter des étudiants-clients de cours prépa.
Promettre à l’étudiant-client que s’il recrute un autre étudiant-client, on lui offre des QCM bonus secrets.
Expert vs Non-Expert pour le bouche à oreille (Social Currency)
Expérience positive : Comparé au Non-Expert, l’Expert parlera beaucoup plus de l'expérience positive à son entourage ou sur les réseaux sociaux => pour renforcer son image d’Expert (ou en tout cas son ego)
Expérience négative : Expert et Non-Expert parlerons quantitativement pareil de l’expérience négative cad avec le même nombre de personnes
Exemple d'expérience : même repas dans le même restaurant au même moment
Expert : Un blogger-journaliste fooddy
Non-Expert : client lambda ne se considérant pas comme un Expert
Groupe social (network / réseau) et Leader/Influencer (noeud du réseau / hub)
Comment identifier la personne "nœud" d’un réseau, celle qui est la plus connectée et qui partage le plus d’informations et de recommandations ?
- Questionner les membres du réseau de vous indiquer la personne du groupe chez qui elle se renseigne le plus souvent.
- Questionner les membres du réseau pour vous indiquer avec quels autres membres du groupe elle partagent une information/bon plan en 1er.
Attention, un groupe social est une entité dynamique (personnes qui entrent, d’autres qui en sortent, le noeud peut aussi perdre son statut ...), donc le ou les hubs, la ou les personnes “noeuds” du réseau, ne sont pas figés (la personne change de passion ou se lasse du sujet, une autre développe plus de connaissance et détrône le Hub ... ).
Une fois le ou les hubs identifiés, il faudra soit les associer de façon confidentielle au développement du produit (cad en les invitant à observer ou tester le produit en cours ou en fin de développement) ET leur donner la primauté de l’information pour qu’ils puissent être les 1ers à en parler (sur leur blog et réseaux sociaux par exemple), même avant les journalistes experts du domaine (sauf si le ou les journalistes experts sont bien les hubs du réseaux).
Organiser la démocratie plutôt que de la subir
Pour toutes les raisons développées avec les concepts comme STEPPS (confère ici), SUCCES (confère ici), Altruisme Intéressé, les gens veulent exprimer leur opinion et apporter leur voix. Un marketer habile s’efforcera toujours de non seulement permettre aux gens (les clients et au-delà) de s’exprimer mais surtout il organisera la démocratie en proposant un cadre dédié, cad une démocratie participative (et non une vraie démocratie directe).
Ex. American Express veut renforcer son image d’entreprise Américaine authentique pour cela elle veut offrir 2 millions $ pour la rénovation du patrimoine architectural du pays. Problématique : AE voulez faire que les gens parlent de son engagement, et ne voulez donc pas que son engagement soit immortalisé sur une plaquette flyer déposée dans la salle d’une Assoce culturelle que personne ne lirait !
Choix 1: consacrer ces 2m pour 1 ou 2 gros projets (comme la Statue de la Liberté)
Choix 2 : nombreux petits projets proche des gens
AE opta pour le choix 2, et demanda aux gens de proposer des structures ou immeubles à rénover (avec des critères stricts), puis AE avec ses experts sélectionna 25 projets publiés sur un site dédié où AE demanda aux gens de voter pour leur projet préféré, à l’issu de la deadline, 13 projets seront sélectionnés et rénovés.
Résultats : buzz et viralité ont fonctionné à plein régime, les gens votaient même pour des projets dans d’autres États que les leurs ! https://philanthropynewsdigest.org/news/american-express-awards-1-million-to-preserve-cultural-heritage-sites
Le nombre fait la force
Une personne lambda est plus influençable d’accepter une info z si elle entend cette info z de la part de plusieurs personnes (et pas forcément des hubs). Le nombre de personnes à partir duquel un Lambda va accepter l’info z défend des personnes, mais la moyenne est de 4.
Donc pour convaincre quelqu’un d’acheter un produit ou une idée (et d’en devenir un prosélyte), il faut que la personne ciblée reçoive 4 X (ou plus) une recommandation à propos du produit ou de l’idée.
Les sectes prosélytes comme la Scientologie appliquent ce genre de méthode où plusieurs de leurs membres alpaguent la même personne l’une après l’autre.
[ Prosélyte : Un prosélyte est un Adepte qui cherche à propager ses convictions, qui cherchent à « susciter l'adhésion » d'un public, public susceptible de devenir alors, pour tout ou partie, «prosélyte » à son tour, c'est-à-dire nouvel adhérent à leur foi. Par extension, le prosélytisme désigne le « zèle » déployé afin de rallier des personnes à une doctrine.
Evangéliste : Un évangéliste est un prédicateur qui apporte la bonne nouvelle (en fait c’est un prosélyte qui masque son intention de convaincre) ]
Homogénéité des Groupes Sociaux et Marketing
Les gens ont tendance à s’aggréger avec des gens qui leur ressemblent.
Une famille (papa, maman, fillette, garçonnet et chien) rencontre dans un parc ou une fête d’anniversaire une autre famille, les papas se parleront entre eux, les mamans entre eux, les fillettes entre elles, les garçonnets entre eux et les chiens se renifleront entre eux !
Les runners connaissent et fréquentent des runners, les joueurs de tennis d’autres joueurs de tennis, dans une entreprise, des groupes se forment aussi sur la base de convergences (âge, sexe, poste, idée politique, religion …).
Quand on veut marketer un nouveau produit conçu pour un groupe social bien identifié et homogène, dans l’espoir que le produit diffuse ensuite vers d’autres groupes (comme le téléphone portable dans la voiture des businessmen ou dans l'ambulance vers tout le monde), il y a un risque à ne pas négliger. Si le groupe A est très typé, surtout si il a une mauvaise image auprès d’autres groupes, le produit une fois adopté par le groupe A, l’image du produit pourrait alors être associée à ce groupe comme un symbol identitaire A, comme un attribut de ce groupe, et il ne diffusera pas ou mettra beaucoup plus de temps avant de passer à d’autres groupes.
Ex. La casquette associée aux rappeurs et aux banlieusards.
Dans ce genre de risque, il y a aussi, la récupération du produit par un groupe (ayant une mauvaise image auprès d’autres groupes) que l’on avait pas ciblé et qui peut alors dissuader les clients ciblés originellement.
Exemple: les habits Lacoste, Ralph Lauren et Caterpillar adoptés par les rappeurs.
Les Connecteurs plus forts que les Hubs
La diffusion d’un produit (ou d’une idée) nouveau d’un groupe social à un autre peut se faire naturellement par imitation, mais le processus peut s’accélérer si on arrive à identifier un connecteur. Un connecteur est une personne qui appartient à deux (ou plusieurs) groupes et qui va jouer le rôle de vecteur pour faire passer le nouveau produit d’un groupe à un autre. Le connecteur n’est pas forcément un Hub dans un (ou les 2) groupe(s).
Ex. Jeanne, une bobo allemande mariée à un américain, prend des cours de yoga à Berlin, où elle flashe sur les sandals d'Antonio (son prof de Yoga brésilien) qui lui dit où les acheter. Jeanne décide de les importer en Californie et ouvre une boutique et sert sa communauté de bobos locaux.
Sociology Marketing vs Segmentation
Un éditeur de logiciel aura tendance à segmenter son marché en PC Maison, PC Bureau et PC Ecoles et à élaborer une stratégie et tactique marketing-vente-com pour chaque segment. Sauf que les gens ne sont pas segmentés en Maison, Bureau et École ! Par exemple, Robert est prof de math dans une école x, il a aussi la casquette d’informaticien dans l’école et s’occupe de l’achat et de l’installation des logiciels dans les ordi de l’école, pour les élèves mais aussi pour les profs. Quand il rentre chez lui, il s’occupe aussi de son ordi et celui de ses enfants. Une bonne stratégie et tactique consisterait à identifier et à travailler avec les Roberts plutôt que de segmenter et de s’adresser aux différents segments comme à des entités différentes.
La capacité d’Influence des Influenceurs d’Autorité est fonction du Risque
Lorsque l’on est confronté à un choix, plus le risque associé à une mauvaise décision est grand et plus d’influenceurs ayant de l’Autorité et de la crédibilité dans le domaine sera importante.
Ex. Un chirurgien qui doit choisir entre deux marques pour un dispositif médical ira chercher l’avis de ses pairs et de ses pairs prestigieux. A l’opposé, quelqu’un qui doit choisir entre acheter ou pas un livre x, comptera peu sur l’avis des critiques littéraires de renoms ou des prix littéraires.
Donc, toujours se poser la question du domaine de risque dans lequel notre produit se situe avant d’engager un effort de marketing vers les influenceurs et hubs.
Les expériences en économie comportementale ont montré que la meilleure décision n’est pas prise en interrogeant que les experts d’un domaine. La meilleure décision sera la moyenne des avis entre les avis donnés par les experts et des personnes non-experts. Dans l’exemple du choix pour le dispositif médical, le chirurgien prendrait une meilleure décision si, en plus de ses pairs prestigieux, il interrogeait également des médecins non-chirurgiens, des infirmières et techniciens qui auront à utiliser la machine, voire aussi des professionnels de santé qui ne l'utiliseront jamais.
Ne pas confondre le bouche à oreille/buzz/viralité dans le secteur industriel et le bào/buzz/viralité des clients et utilisateurs finaux
La rumeur d’achat d’une startup par Apple peut buzzer au sein de la Silicon Valley ou au sein des sites Tech, et ne pas engendrer 1 euro de chiffre d’affaires pour la startup.
Cependant, le buzz “industrie” peut avoir son utilité, par ex. lors des OPA pour faire flamber la cotation des actions de l’entreprise visée par l’OPA, ou faire augmenter la cote d’une startup auprès des VC.
Products that Advertise by Themselves (PAT) vs Products that let People to express Themselves (PPT)
Deux types de produits nouveaux à fort potentiel de buzz :
- Les PAT attirent l’attention des gens, suscitent leur curiosité, leur désir, les font parler et donnent aux gens l’envie d’avoir le même produit
Ex.: Logo Apple sur les Macbook, les écouteurs blancs de l’iPod-iPad-iPhone quand toute l’industrie les fait en noir ! Les bracelets jaune en silicone contre le cancer. La signature automatique des emails envoyés par l’iPhone (sent from my iPhone).
- Les PPT
Ex.: Kickstarter, Post-it, Youtube, Facebook, Twitter, Polaroid, Caméra HD numérique portable (Smatphones, GoPro …) ...
Bien sûr, PAT et PPT se font copier très rapidement par la concurrence car la barrière à l’entrée est très petite. Mais même durant ce laps de temps court où le pionnier est le seul à exploiter ce petit avantage, ça lui profite pour créer sa tribu de fans (et renforce ou se crée une barrière à la sortie).
Products that Need more than One Users to be Useful
Les produits qui ne peuvent pas être utilisés/consommés seuls par une personne, pousse la personne qui veut l’utiliser/consommer à en parler pour recruter d’autres utilisateurs/consommateurs.
Ex.: Facebook, Twitter, email, téléphone, table de ping-pong, jeux de société …
Ce genre de produits quand ils deviennent des innovations, ils agissent comme aspirateur.
Ex.: Un étudiant qui n’a pas de compte Facebook passe à côté de beaucoup d’info de son réseau d’étudiants et d’amis obligés de lui texter, emailer ou de l’appeler au téléphone pour le mettre au parfum … en continuant à ne pas avoir de compte Facebook, il devient une plaie pour la bande … la pression sera trop forte.
Nourrir les Monstres Affamés au Plus Vite
Lorsqu’un un nouveau produit (bien, service, info ou idée) n’a aucun attribut intrinsèque pour buzzer (STEPPS, SUCCES, Altruisme Intéressé), il ne buzzera pas évidemment, mais surtout, il faut éviter de le faire tester au public. En revanche, quand un produit est remarquable, il faut le faire tester par le plus de gens possible et le plus tôt possible dans le processus de commercialisation. Ce type de produit buzzerait sans cet effort marketing, mais si on catalyse le buzz, cela impactera massivement les ventes (qui participera aussi au buzz et aux ventes : Best-Selling book, N°1 des ventes … ect.)
Allumer/semer plusieurs foyers pour avoir plus de chance d’avoir un feu de forêt
On veut faire buzzer la sortie du nouveau livre ou le nouvel album d’un groupe à la mode chez les ado, classiquement, on repère les fans du groupe et on communique des infos (ou on leur prête/offre le produit) en exclu afin qu’ils en parlent et promeuvent la news.
Le risque est que les fans parlent de la news que dans leur huis clos et ne promeuvent pas à l’extérieur de leur cercle.
Pour éviter ça, il faudra (“il” cad le marketer) allumer plusieurs foyers indépendants :
a) plusieurs groupes de fans de typologie différentes et les mettre en concurrence ou les mettre en relation pour qu’ils en parlent
b) mais également faire parler ceux qui détestent le groupe de musique et leur faire affronter les fans
On peut même allumer en 1er les b) pour attirer la réaction des fans (ex. attirer l’attention des militantes féministes sur l’affiche du film Tucker Max).
Semer aussi dans des groupes (a priori) non-fans/non-clients
Ex. Ceux qui ont exprimé beaucoup d’enthousiasme à la sortie d’EndNote étaient les chercheurs en biologie et médecine et ils en parlaient sur les forums BioSciences. L’entreprise a remarqué que les libraires scientifiques ne connaissaient pas EndNote et n’en parlaient pas, et a décidé de donner EndNote à des libraires. Résultats, ils se le sont accaparé et ont contribué à sa diffusion au sein de la communauté des libraires, mais aussi au-delà, puisque les libraires scientifiques ont organisé/proposé des formations à l’utilisation d’EndNote.
Note: Semer = offrir gratuitement / prêter / faire essayer / louer / vendre à prix avantageux/discount une info ou un produit (bien matériel et/ou service immatériel) en exclu à un (ou des) groupe/network/cluster de fans/clients ou de non-fans/non-clients.
Les gens auront plus tendance à relater leur expérience à leur entourage s'ils ont eu le produit complet :
Produit intégral >> échantillon du Produit >>>> News de la sortie du Produit
Gratuit >> Loué ou Vendu à prix exclu surtout pour un Produit Nouveau surtout venant d’une Entreprise inconnu
Semer en dehors du plan de commercialisation
Si le plan de commercialisation consiste par exemple à proposer le produit par les canaux de distribution “sites web” et “magasins enseigne Z”, aller semer le produit en dehors des canaux de distribution.
Ex. Un nouvelle marque de boisson énergisante X qui sera vendue dans les grandes surfaces, au lieu de faire tester la boisson dans les GS, aller en boite de nuit pour la faire tester, aller dans les facs pour la faire tester … ect.
Faire valider le bénéfice/avantage de l’offre par les clients/utilisateurs/consommateurs via un jeu
Ex. Brita filtre l’eau du robinet.
Problème: pas de différence visible entre l’eau du robinet non-filtrée vs eau filtrée.
Solution: offrir deux sachets de thé à l’achat d’une Brita, demander aux clients de faire un test, préparer deux tasses de thé, une avec l’eau non filtrée et l’autre avec l’eau filtrée, publier sa photo et ses impressions visuelles et gustatives sur le Facebook de Brita. Offrir des prix par tirage au sort aux posteurs !
Augmenter l’engagement de vos employés ou de vos clients en leur portant une attention spéciale ET en leur demandant de donner leur avis suite à l’attention particulière offerte ET tenir compte de leur avis (suite à un sondage par exemple)
Ex. Pour augmenter la productivité d’ouvriers dans une usine, les managers ont mis plus de lumière, moins de lumière, de la musique, enlever la musique, diminuer le nombre d'heures de travail, augmenter le nombre d'heures. Toutes ces initiatives ont eu comme conséquence d’augmenter la productivité de la même façon à condition d'avoir fait participer les ouvriers en leur demandant d’évaluer ces initiatives.
Attributs fondamentaux que le produit (bien et/ou service) doit avoir pour buzzer/viraliser
- Le P doit être de bonne qualité. Il doit fonctionner dès le 1er jour, toutes les fonctionnalités promises doivent fonctionner comme promis. Donc ne pas mentir sur les qualités/fonctionnalités du produit. Le P doit être prêt au moment de son lancement sur le marché (Vrai pour le crowdfunding, si les crowdfunders reçoivent un P dysfonctionnel, surtout après le long moment d’attente => bad buzz !)
- Le P doit améliorer la vie des gens qui l’utilisent
- Le P doit s’insérer dans le mode de vie des gens, de leur culture, comme une lettre à la poste. Par conséquent, le P ne doit se heurter aux valeurs de la cible.
- Le P, plus largement l’offre de valeur et/ou son usage/consommation doit avoir un “Wow effect” à exploiter
- Le P doit être visible, et s'il ne l’est pas, chercher à le rendre visible (Private => Public). Même un concept abstrait peut être rendu visible. Exemple des bracelets jaunes en soutien à la recherche contre le cancer ou le Ice bucket challenge pour une autre cause
- Le P doit être une nouveauté ou avoir une nouveauté
Ce que le Marketer doit faire en plus (par rapport aux Attributs fondamentaux) pour augmenter le buzz/viralité
- donner le P gratuitement à des influenceurs
- donner le P gratuitement c’est bien, le faire tester en live et recueillir les avis en live c’est mieux (ex. envoyer des exemplaires gratuits à des propriétaires de librairie, puis invitez les à un dîner - filmé- où ils pourront rencontrer l’auteur)
- faire une série limitée spéciale du P - en quantité et/ou en temps - (donc différente du P grand public) => principe de rareté. Cette tactique fonctionne pour les P déjà connus et pour lesquels il y a une forte attente
- faire une avant-première (remarque: la scène post-générique des films Marvel est en fait une avant-première)
- surprendre le public
- rester dans le politiquement correct : surprenez, ne choquez pas
- faire participer des clients à la conception du P
- storytelling
- favoriser les clients à donner leur avis
- permettre à vos clients de changer le Monde en s’associant “opérationnellement” à une bonne cause. Ex pour chaque filtre Brita achetée, vous (l’entreprise Brita) plantez un arbre pour reboiser une zone ravagée par le feu. Pour une paire de chaussure Toms Shoes achetée, vous offrez une paire de chaussures à un enfant qui en a besoin (et permettez à vos clients qu'ils puissent montrer leur réseau social leur bel âme - ex. bouton partage sur Facebook avec un texte conçu par vos soins -)
- les gens n’aiment parler que de nouveautés (un ami qui répond “rien de neuf” à la question : “quoi de neuf” est un ami qui perd de sa valeur sociale dans le groupe), l’ennemi du buzz (et des couples) est la routine, il faut nourrir le monstre
Et si vos clients utilisent une des 3 phrases clés, c’est gagné :
- Tu devrais essayer “P”, c’est …….. !
- Il n’y a rien de mieux que “P” pour …… !
- Tu peux pas imaginer ce que “P” fait pour ….. !
Dr. Ari Massoudi: https://www.linkedin.com/in/arimassoudi/